Обзор
Пользователи могут вводить разные поисковые запросы и нажимать на разные объявления, прежде чем они совершат покупку или другое действие на вашем сайте или в приложении. Как правило, вся ценность этого действия (ключевого события) назначается последнему объявлению, на которое нажал пользователь. Но действительно ли только оно одно повлияло на решение пользователя на пути к ключевому событию? Сыграли ли роль другие объявления?
Attribution is the act of assigning credit for important user actions to different ads, clicks, and factors along the user's path to completing the action.
An attribution model can be a rule, a set of rules, or a data-driven algorithm that determines how credit is assigned to touchpoints along a user's path to completing important actions.
В настоящее время в отчетах об атрибуции для ресурсов "Google Аналитика 4" доступно три модели атрибуции:
- на основе данных;
- последний клик (платные и бесплатные каналы);
- последний клик (платные каналы Google).
Достигайте поставленных маркетинговых целей
Применяйте рекомендации из Google Аналитики в Рекламе, чтобы показывать свои объявления заинтересованным пользователям в поисковой сети, на YouTube и на других платформах.
Как найти отчеты об атрибуции
Чтобы открыть отчеты об атрибуции, сделайте следующее:
- В аккаунте Google Аналитики на панели слева нажмите Реклама.
- В разделе Атрибуция нажмите Модели атрибуции или Пути атрибуции.
Атрибуция на основе данных
Атрибуция на основе данных. Ценность ключевого события распределяется с учетом полученной информации о каждом таком событии. Эта модель отличается от всех остальных тем, что в ней фактический вклад каждого клика определяется на основе данных.
Как работает атрибуция на основе данных
При атрибуции на основе данных для анализа путей (независимо от того, завершаются ли они конверсией) используются алгоритмы машинного обучения. В результате модель атрибуции на основе данных обучается анализировать влияние разных точек взаимодействия на ключевые события. При этом учитывается множество факторов, например время после ключевого события, тип устройства, количество взаимодействий с объявлениями, порядок их просмотра, а также тип объектов креативов. При этом моделируются гипотетические ситуации, и их статистика сравнивается с фактической, чтобы определить, какие точки взаимодействия вероятнее всего приведут к ключевым событиям. Ценность ключевого события распределяется между этими точками взаимодействия с учетом рассчитанной вероятности.
Методология атрибуции на основе данных (информация для продвинутых пользователей)
Атрибуция на основе данных включает два основных этапа:
- Анализ доступных данных о путях для формирования моделей на основе доли ключевых событий для каждого такого события.
- Использование прогнозов по моделям на основе доли ключевых событий в качестве входных данных для алгоритма, распределяющего ценность ключевого события между точками взаимодействия.
Разработка моделей вероятности ключевых событий на основе доступных данных о пути
Для атрибуции на основе данных используются сведения о путях как совершавших, так и не совершавших конверсии пользователей. Это позволяет понять, как наличие определенных маркетинговых точек взаимодействия и время контакта влияют на вероятность ключевого события. С помощью полученных вероятностных моделей можно узнавать, насколько пользователь склонен взаимодействовать с ключевым событием в каждой точке пути, если ему будет показано определенное объявление.
В моделях сравнивается вероятность ключевого события для пользователей, которые видели объявление, по сравнению с вероятностью ключевого события для похожих пользователей из контрольной группы. Другими словами, эти модели рассчитывают гипотетическую эффективность показа объявлений Google на основе данных рандомизированных контролируемых экспериментов.
Назначение дробной доли ценности маркетинговым точкам взаимодействия
Модель атрибуции на основе данных присваивает ценность, определяя, как каждое следующее взаимодействие с рекламой меняет прогнозируемую вероятность ключевого события. Алгоритм учитывает такие факторы, как время между взаимодействием с объявлением и ключевым событием, тип формата и другие сигналы запроса.
Атрибуция по последнему клику (платные и бесплатные каналы)
- Контекстно-медийная сеть > социальная сеть > поисковая реклама > обычный поиск: 100 % ценности присваивается каналу "обычный поиск".
- Контекстно-медийная сеть > социальная сеть > поисковая реклама > электронная почта: 100 % ценности присваивается каналу "электронная почта".
- Контекстно-медийная сеть > социальная сеть > поисковая реклама > прямой переход: 100 % ценности присваивается каналу "поисковая реклама".
- Прямой переход: 100 % ценности присваивается каналу "прямой трафик"
- Последний клик (платные и бесплатные каналы) и Последний непрямой клик – два названия одной и той же модели атрибуции.
В модели атрибуции на основе данных заинтересованный просмотр засчитывается, если пользователь:
- смотрит объявление в течение 30 секунд (или до конца, если оно длится менее 30 секунд);
- нажимает на тизер;
- нажимает на сопутствующий баннер или видеостену;
- нажимает на призыв к действию;
- нажимает на конечную заставку;
- переходит на сайт рекламодателя.
Атрибуция по последнему клику (платные каналы Google)
- Контекстно-медийная сеть > социальная сеть > поисковая реклама > обычный поиск: 100 % ценности присваивается каналу "поисковая реклама".
- Контекстно-медийная сеть > социальная сеть > конверсия по заинтересованному просмотру на YouTube > электронная почта: 100 % ценности присваивается YouTube.
- Контекстно-медийная сеть > социальная сеть > электронная почта > прямой переход: 100 % ценности присваивается каналу "электронная почта" (т. е. последнему непрямому клику).
- Прямой переход: 100 % ценности присваивается каналу "прямой трафик"
Как выбрать настройки атрибуции
The Attribution settings page lets you choose how Google Analytics assigns credit to different ads, clicks, and other factors before users trigger key events and Google Ads web conversions.
To select attribution settings:
- Sign in to Google Analytics.
- На странице
Администратор, under Data display, click Attribution settings.
Ссылка "Назад" ведет на ресурс Аналитики, который вы открывали последним. Вы можете выбрать другой ресурс с помощью селектора.У вас должна быть по меньшей мере роль маркетолога.на уровне ресурса, чтобыselect the attribution settings. - Select these attribution settings:
- Click Save.
