Эта статья является продолжением статьи Как показывать рекламу пользователям, которые ещё не совершили конверсию и в ней рассказывается, как оценивать эффективность рекламы с помощью Google Аналитики.
Что такое атрибуция
Чтобы понимать, на какие маркетинговые мероприятия стоит выделять время и деньги, важно выяснить, какие из них работают, а какие нет. Например, полезно знать о том, что ваши кампании по электронной почте дают больше ключевых событий, а реклама в социальных сетях привлекает намного меньше пользователей.
Атрибуция – это присвоение ценности ключевым событиям (или ценным взаимодействиям) с учетом различных маркетинговых мероприятий и пути пользователя к совершению таких событий. Например, человек видит вашу рекламу в социальных сетях, находит вашу компанию в поисковой системе и переходит на ваш сайт. Через несколько дней этот пользователь видит ваше медийное объявление, возвращается на ваш сайт и совершает ключевое событие. Важно знать, как каждая из этих точек взаимодействия повлияла на его решение о конверсии.
Что такое модели атрибуции
Модели атрибуции – это правила, согласно которым ценность ключевого события распределяется между точками взаимодействия на пути к нему. Некоторые модели атрибуции придают больше значения первому взаимодействию, другие – последнему, третьи распределяют ценность поровну и т. д.
По умолчанию в Google Аналитике используется атрибуция на основе данных, при которой ценность распределяется с учетом полученной информации о каждом ключевом событии. Каждая такая модель атрибуции ориентирована на особенности вашего бизнеса и ключевых событий. Параметры моделей можно изменить в разделе "Настройки атрибуции" на странице "Администратор".
В Google Аналитике есть инструменты, которые помогут вам понять следующее:
- как люди находят ваш сайт;
- какие пути чаще всего приводят пользователей к ключевым событиям;
- как различные модели атрибуции распределяют ценность между разными точками взаимодействия.
Каким образом люди находят ваш сайт
Отчеты "Источники трафика" и "Привлечение трафика" содержат разные данные о том, откуда приходят пользователи. В отчете "Источники трафика" показано, как новые пользователи находят ваш сайт, а в отчете "Привлечение трафика" – как на него попадают новые и вернувшиеся пользователи.
Самые частые пути к ключевым событиям
Отчет "Пути ключевых событий" позволяет легко определить самые частые пути пользователей к ключевым событиям и узнать, как разные модели атрибуции распределяют доли ценности между этапами этих путей. По умолчанию в отчете используется модель атрибуции на основе данных, но вы можете выбрать другую модель в раскрывающемся меню вверху страницы.
В визуализации над отчетом показано, какая доля ценности ключевого события назначена каждому этапу пути к нему в соответствии с выбранной моделью атрибуции. Вы можете выбрать ключевое событие lead_form_submit из раскрывающегося меню в верхнем левом углу отчета.
Как сравнить модели атрибуции
Отчет "Сравнение моделей" позволяет узнать, как модели атрибуции влияют на распределение ценности между маркетинговыми каналами. Например, вы можете сравнить, как распределяют ценность модель атрибуции для платных и бесплатных каналов на основе данных и модель атрибуции для платных и бесплатных каналов по последнему клику.
Что дальше
Спасибо, что дочитали до конца наше руководство. Если вам нужна дополнительная информация, ознакомьтесь с ресурсами ниже.