Le conversion lift permet de mesurer le nombre de conversions, les visites sur le site et toute autre action directement générée par l'audience qui voit votre annonce. Grâce à ces données, vous pouvez ajuster et améliorer vos annonces afin de générer plus de ventes, prospects et installations d'applications.
Avant de commencer
Avant de pouvoir configurer la mesure du conversion lift, vous devez créer une campagne à diffuser sur une plate-forme Google Ads compatible. Vous pouvez utiliser le conversion lift basé sur les utilisateurs pour des campagnes vidéo, Discovery et de génération de la demande. Si vous souhaitez utiliser le conversion lift basé sur les utilisateurs pour des campagnes display, sur le Réseau de Recherche, Shopping ou Performance Max, contactez votre responsable de compte Google pour plus d'informations. En savoir plus sur le conversion lift
Possibilité de mesurer le conversion lift
Pour utiliser le conversion lift, votre compte Google Ads doit suivre au moins une action de conversion compatible. Un score de faisabilité (élevé, moyen ou faible) et une recommandation de budget s'affichent pour vous aider à détecter l'impact. Ce score est basé sur vos conversions estimées.
Nous vous recommandons de réaliser des études ayant un score de faisabilité élevé pour avoir 60 à 90 % de chances d'obtenir des résultats concluants. Nous vous conseillons de ne pas réaliser d'études ayant un score de faisabilité faible, car vous auriez 0 à 30 % de chances d'obtenir des résultats concluants.
L'impact n'étant pas garanti, nous vous recommandons d'utiliser un planning de tests prévoyant la réalisation de plusieurs études au cours d'une année.
Pour accroître le nombre estimé de conversions, optimisez vos campagnes afin d'enregistrer un CPA inférieur ou un volume de conversions plus élevé, ou augmentez votre budget. Pour en savoir plus, contactez votre responsable de compte.
Bonnes pratiques pour mesurer le conversion lift
Catégories de conversion
D'après nos observations, les actions de conversion en haut et au milieu de l'entonnoir (comme les pages vues, les envois de formulaire pour prospects, les ajouts au panier et plus encore) enregistrent un impact plus important et ont donc plus de chances de mesurer un impact statistiquement pertinent. Nous vous recommandons de mesurer non seulement les actions de conversion en bas de l'entonnoir, comme les achats, mais aussi celles en haut et au milieu de l'entonnoir. Ces actions en haut de l'entonnoir sont utiles en tant que KPI secondaires ou éléments clés indiquant que les utilisateurs réagissent positivement aux annonces, lorsque l'action en bas de l'entonnoir ne dispose pas de données suffisantes pour mesurer des résultats statistiquement pertinents.
Stratégies d'enchères
D'après nos observations, les campagnes qui utilisent des stratégies d'enchères basées sur les conversions ou sur la valeur de conversion (comme "CPA cible", "Maximiser les conversions" ou "ROAS cible") enregistrent un impact plus important que les autres, telles que "CPC manuel" ou "CPM cible". Nous vous recommandons d'essayer les stratégies d'enchères basées sur les conversions ou sur la valeur de conversion afin de vérifier si elles génèrent un impact plus important pour vos campagnes.
Modèle d'attribution
D'après nos observations, les campagnes qui utilisent l'attribution basée sur les données sont associées à un impact plus important. Notre modèle d'attribution basée sur les données est calibré selon des signaux d'incrémentalité. Nous vous recommandons de tester l'attribution basée sur les données lorsque vous essayez d'optimiser vos campagnes en vue d'accroître le nombre de conversions pour vérifier si elle génère un impact plus important pour vos campagnes.
Durée du test
Pour votre test, il est important de choisir une durée qui tient compte du délai moyen avant conversion (délai moyen entre l'impression et la conversion). Nous autorisons les études qui ne durent que 7 jours, mais nous recommandons généralement une durée supérieure à 14 jours, en particulier si l'entreprise a un délai avant conversion relativement plus long ou une valeur de conversion plus élevée. Par exemple, les cycles d'achat courts comme la commande d'une pizza ou l'achat de places de cinéma peuvent être adaptés à une étude sur 7 à 14 jours, mais un produit plus onéreux, comme un matelas ou un hébergement de vacances, nécessite une étude sur plus de 14 jours. Nous avons constaté une diminution de 17 % de l'impact absolu dans les études associées à un long délai avant conversion mesurant l'impact sur moins de 14 jours. Par conséquent, nous vous recommandons de réaliser une étude sur 14 jours au minimum.
Fréquence de réalisation des études de conversion lift
N'importe quel type de test d'incrémentalité s'accompagne d'un coût d'opportunité. En d'autres termes, lorsque vous réalisez le test et que vous empêchez une partie de votre audience de voir vos annonces, vous manquez peut-être une occasion de générer des conversions supplémentaires. C'est pourquoi les annonceurs doivent bien réfléchir pour déterminer quand et à quelle fréquence réaliser des tests d'incrémentalité. La fréquence des tests correspond généralement aux cycles budgétaires. Par exemple, les annonceurs doivent effectuer un test avant toute décision budgétaire majeure ou pour valider les hypothèses issues des résultats du Marketing Mix Modeling pour que les fonds soient affectés le plus précisément possible. De plus, comme pour tous les tests, les résultats d'impact sont inclus dans un intervalle de confiance. Par conséquent, nous vous conseillons de mettre en place un programme de test afin de mesurer l'incrémentalité régulièrement. D'après nos données historiques, nous constatons que la plupart des annonceurs réalisent une à deux études par an. Si votre objectif est d'optimiser l'incrémentalité, contactez votre responsable de compte.
Importance des créations
N'oubliez pas que la création est ce que voit l'utilisateur et ce qui peut l'inciter à effectuer une conversion. Plus la création sera de qualité, plus l'incrémentalité sera élevée. En définitive, les annonces doivent correspondre à l'objectif que vous essayez de mesurer. Les principes directeurs ABCD vous aident à concevoir des annonces de qualité :
- Attention : attirez et retenez l'attention des utilisateurs avec une histoire immersive.
- Branding : faites apparaître votre marque dès le début, à plusieurs reprises et de diverses façons.
- Connexion : suscitez l'émotion ou la réflexion chez les utilisateurs.
- Direction : demandez-leur d'agir.
Instructions
Configurer le conversion lift basé sur les utilisateurs
- Dans votre compte Google Ads, cliquez sur l'icône Objectifs
.
- Cliquez sur le menu déroulant Mesures dans le menu des sections.
- Cliquez sur Mesure de l'impact.
- Cliquez sur le bouton Plus
.
- Sélectionnez Conversion Lift.
- Choisissez les campagnes pour lesquelles vous souhaitez activer le conversion lift.
- Remarque : Les campagnes ne peuvent être actives que dans une étude à la fois. Si vous ne parvenez pas à sélectionner une campagne, cela signifie probablement qu'elle est déjà utilisée dans une autre étude.
- Sélectionnez les dates de début et de fin de votre étude.
- La colonne de droite indique l'état de faisabilité, c'est-à-dire la probabilité d'obtenir des résultats précis en fonction des campagnes mesurées.
- Remarque : C'est avec la probabilité "Élevée" que vous aurez le plus de chances de réussite. En modifiant la durée de votre test, ou en optimisant vos campagnes ou votre budget, vous pourrez obtenir une probabilité "Élevée".
- Cliquez sur Enregistrer.
.Consulter les données de mesure du conversion lift
Les données de mesure du conversion lift sont disponibles au niveau du produit ou de la marque dans le tableau "Mesure de l'impact". Vous pouvez également cliquer sur une étude spécifique au niveau d'un produit ou d'une marque afin d'obtenir des résultats plus précis.
Pour consulter les données de mesure du conversion lift :
- Cliquez sur l'icône Colonnes
.
- Cliquez sur Modifier les colonnes.
- Sélectionnez Conversion Lift, puis cliquez sur Appliquer.
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