ปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญวิดีโอเพื่อกระตุ้นการกระทำที่มีอัตรา Conversion ต่ำ

แคมเปญวิดีโอเพื่อกระตุ้นการกระทำคือวิธีที่เรียบง่ายและคุ้มค่าในการเพิ่มจำนวน Conversion ทั้งในและนอก YouTube โดยทำทั้งหมดได้ในแคมเปญเดียวโดยใช้ AI ของ Google แคมเปญเหล่านี้ใช้กลยุทธ์ Smart Bidding โดย AI ของ Google เพื่อเพิ่ม Conversion ในบางกรณี แคมเปญอาจไม่ได้รับ Conversion ตามจํานวนที่คาดไว้

บทความนี้อธิบายวิธีเพิ่ม Conversion ในแคมเปญที่สร้าง Conversion ไม่ได้ตามจํานวนที่คาดไว้

ก่อนเริ่มต้น

• อ่านข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการทํางานของ Smart Bidding กับ YouTube ได้ที่คู่มือ Smart Bidding สําหรับ YouTube

1. ทำตามแนวทางปฏิบัติแนะนำทั้งหมดสําหรับแคมเปญวิดีโอเพื่อกระตุ้นการกระทำ

• เครื่องมือวัด Conversion: ใช้เครื่องมือวัด Conversion ที่เกิดในเว็บของ Google Ads กับ gtag.js หรือ Google Tag Manager เพื่อให้การติดตามมีความแม่นยำและเพิ่มประสิทธิภาพเหตุการณ์ Conversion ที่ต้องการได้ นอกจากนี้ ให้ติดตามการกระทําที่สําคัญรองลงมาเพื่อให้ได้ Conversion ที่ต้องการรวดเร็วขึ้น เช่น ใช้ "เพิ่มลงในรถเข็น" เพื่อให้สัญญาณเพิ่มเติมกับ AI ของ Google
• งบประมาณ: ตั้งงบประมาณให้มากกว่า tCPA อย่างน้อย 15 เท่าในแคมเปญ tCPA และมากกว่า CPA ที่คาดหวัง 10 เท่าในแคมเปญ "เพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด" หากไม่แน่ใจว่า CPA ที่คาดหวังควรเป็นเท่าไร ให้ตั้งงบประมาณมากกว่า CPA ของแคมเปญ Search 2-3 เท่า หรือมากกว่า CPA ของแคมเปญ Display 1-2 เท่า
• การเสนอราคา: หากทราบว่า CPA ของแคมเปญวิดีโอควรเป็นเท่าไร ให้เริ่มต้นด้วยการเสนอราคา tCPA หากไม่ทราบ ให้ใช้คําแนะนําเกี่ยวกับ CPA ใน UI เพื่อระบุ tCPA สําหรับแคมเปญ หากเป้าหมายหลักคือการเพิ่มจำนวน Conversion ให้มากที่สุดผ่านแคมเปญระยะสั้น ให้เริ่มด้วยการเสนอราคาแบบเพิ่มจำนวน Conversion สูงสุด
• กลุ่ม: เริ่มต้นด้วย "กลุ่มที่กําหนดเอง - ข้อความค้นหา" ข้อมูลของคุณ การจับคู่ข้อมูลลูกค้า หรือกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน และเลือกใช้ "การกำหนดเป้าหมายแบบเพิ่มประสิทธิภาพ" เพื่อแสดงโฆษณาต่อผู้คนจำนวนมากขึ้นที่มีแนวโน้มว่าจะทํา Conversion สําหรับกลุ่มที่กําหนดเอง ให้ใช้คีย์เวิร์ดสำหรับโฆษณา Search ที่ทําให้เกิด Conversion สูงสุด 10-15 คําเป็นข้อความค้นหา
• ครีเอทีฟโฆษณา: เพิ่มไซต์ลิงก์ในแคมเปญหรือกลุ่มโฆษณา หรือเรียกใช้ครีเอทีฟโฆษณาหลายรูปแบบ (อย่างน้อย 5 รูปแบบหากเป็นไปได้ โดยเปลี่ยนปุ่มคำกระตุ้นให้ดำเนินการ (CTA), ข้อความบรรทัดแรก หรือชิ้นงานวิดีโอหลัก)

2. ทําความเข้าใจ Conversion Funnel ของวิดีโอและคำนึงถึงเมตริกการมีส่วนร่วม

อัตราการมีส่วนร่วม: การมีส่วนร่วม/การแสดงผล

อัตราการดู: การดู/การแสดงผล

CTR = การคลิก/การแสดงผล

อัตรา Conversion (สําหรับวิดีโอ): Conversion การคลิกผ่าน/การดู

Conversion การดูอย่างมีส่วนร่วม (EVC): ไม่ใช่เมตริกใน Google Ads หากต้องการดูการรายงาน ให้คลิกไอคอนกลุ่ม จากนั้นคลิก Conversion แล้วคลิก "ประเภทเหตุการณ์โฆษณา" ในเมนู "Conversion" ซึ่งจะแยก Conversion การคลิกผ่าน (ที่เรียกว่า "การคลิก") ออกจาก Conversion การดูอย่างมีส่วนร่วม (ซึ่งมีป้ายกํากับ "การโต้ตอบ") ในการรายงานแคมเปญ

อัตรา Conversion การดูอย่างมีส่วนร่วม: Conversion การดูอย่างมีส่วนร่วม/การมีส่วนร่วม ข้อมูลนี้ไม่รายงานใน Google Ads คุณต้องคํานวณด้วยตนเอง

อัตรา Conversion การดูผ่าน: Conversion การดูผ่าน/การแสดงผล คุณเพิ่มข้อมูลนี้เป็นคอลัมน์ที่กำหนดเองในการรายงานได้

ในแคมเปญวิดีโอ ระบบต้องนับผู้ใช้เป็นการดูจึงจะนับ Conversion ได้ แต่ผู้ใช้ไม่จําเป็นต้องคลิกโฆษณาในเว็บไซต์ หากผู้ใช้คลิกโฆษณาและไปที่เว็บไซต์ การคลิกจะรายงานไว้ในคอลัมน์ "การคลิก" ระบบจะยังคงนับผู้ใช้ว่าเป็น Conversion เช่นในกรณีที่เห็นโฆษณาแล้วไปที่เว็บไซต์เองและทํา Conversion เป็นต้น

เราขอแนะนำให้มองประสิทธิภาพเป็น Funnel เพื่อดูว่าขั้นตอนใดมีส่วนทำให้ประสิทธิภาพต่ำ คุณสามารถเพิ่มคอลัมน์ข้างต้นตามลําดับที่แสดงด้านล่างเพื่อให้เห็นภาพ Funnel และดูว่าการลดลงมากที่สุดเกิดขึ้นที่จุดใด

ในรายงานประสิทธิภาพ ให้คลิกไอคอนคอลัมน์ แล้วเพิ่มคอลัมน์ต่อไปนี้ตามลําดับเดียวกัน

• การแสดงผล
• การมีส่วนร่วม
• การดู
• การคลิก
• Conversion/Conversion การดูผ่าน

จากนั้นระบุว่าการลดลงมากที่สุดเกิดขึ้นที่จุดใดในขั้นตอนเหล่านี้ พร้อมทั้งหาวิธีปรับปรุงสิ่งต่อไปนี้

อัตราการดู (เดิมเรียกว่าอัตราการดูผ่านหรือ VTR): คุณเพิ่มอัตราการดูได้ด้วยการปรับปรุงคุณภาพของครีเอทีฟโฆษณา เพิ่มประสิทธิภาพความยาววิดีโอ และอื่นๆ

อัตราการคลิกผ่าน (CTR): คุณเพิ่ม CTR ได้ด้วยการปรับข้อความ CTA และครีเอทีฟโฆษณา

อัตรา Conversion (CVR): CVR แตกต่างกันมากโดยขึ้นอยู่กับเหตุการณ์ที่ติดตามเป็น Conversion (เช่น การเข้าถึงหน้าเว็บ การส่งแบบฟอร์มสำหรับรวบรวมข้อมูลลูกค้า การซื้อสินค้าราคาแพง) วิธีที่ดีที่สุดในการตัดสิน CVR คือนำไปเปรียบเทียบกับแคมเปญอื่นๆ (เช่น Search, Display) ที่มีเป้าหมายเดียวกัน

นอกจากนี้ CVR ที่ต่ำยังอาจเกิดจากหน้า Landing Page คุณภาพต่ำ, ราคา และความพร้อมจำหน่ายผลิตภัณฑ์ด้วย

อัตราตีกลับ (ใช้ได้กับ Google Analytics): อัตราตีกลับที่สูงอาจเกิดจากหน้า Landing Page คุณภาพต่ำ การมีอัตราตีกลับสูงอาจส่งผลต่อทั้ง CTR และ CVR

หากต้องการดูรายละเอียด CTC เทียบกับ EVC ให้แบ่งกลุ่มรายงานโดยเลือก "Conversion" แล้วเลือก "ประเภทเหตุการณ์โฆษณา"

3. ตั้งความคาดหวังในช่วง "กำลังเรียนรู้" อย่างเหมาะสมและคำนึงถึงระยะเวลาก่อนที่จะเกิด Conversion

หากคุณเพิ่งเผยแพร่แคมเปญหรือทำการเปลี่ยนแปลงที่สําคัญกับราคาเสนอ ครีเอทีฟโฆษณา การกําหนดเป้าหมาย และอื่นๆ โปรดรอ 7-14 วันก่อนที่จะประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญหรือเพิ่มประสิทธิภาพให้มากขึ้น คุณระบุสถานะของแคมเปญได้โดยใช้สถานะกลยุทธ์การเสนอราคา หากแคมเปญยังอยู่ในช่วงเรียนรู้ สถานะกลยุทธ์การเสนอราคาจะเป็น "กําลังเรียนรู้" ดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสถานะกลยุทธ์การเสนอราคา

เหตุผลที่ต้องใช้เวลาในการเรียนรู้

กลยุทธ์การเสนอราคาใช้ AI ของ Google เพื่อปรับราคาเสนอโดยใช้สัญญาณที่บ่งชี้ว่าผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะทํา Conversion หรือไม่ หลังจากมีการเปลี่ยนแปลงในแคมเปญ Google Ads ต้องใช้เวลาสักพักในการเพิ่มประสิทธิภาพราคาเสนอเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ด้วยเหตุนี้คุณจึงต้องพยายามไม่ทำการเปลี่ยนแปลงในช่วงระยะเวลาเรียนรู้ การทำการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลให้ระบบต้องฝึกหรือปรับกลยุทธ์การเสนอราคาอีกครั้งเพื่อให้เป็นไปตามการตั้งค่าใหม่ที่ใช้กับแคมเปญ

ระยะเวลาที่ใช้ในช่วง "กำลังเรียนรู้"

ระยะเวลานี้แตกต่างกันไปตามปริมาณ Conversion ที่แคมเปญได้รับ หากได้รับ Conversion จํานวนสูงมาก (เกิน 100 รายการต่อวัน) ช่วงเรียนรู้จะใช้เวลาน้อย (1-3 วัน) แต่หากได้รับ Conversion จํานวนต่ำมาก (น้อยกว่า 5 รายการต่อวัน) ช่วงเรียนรู้จะใช้เวลา 14 วัน กลยุทธ์การเสนอราคาจะเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของแคมเปญ แม้ว่าจะออกจากช่วงเรียนรู้เมื่อสิ้นสุดระยะเวลา 14 วันแล้วก็ตาม แคมเปญจะมีแนวโน้มผันผวนตามการเปลี่ยนแปลงน้อยลงหลังออกจากช่วงเรียนรู้

ระยะเวลาก่อนที่จะเกิด Conversion

เมื่อดูประสิทธิภาพของแคมเปญ ให้คํานึงถึงระยะเวลาก่อนที่จะเกิด Conversion ในการรายงานด้วย หลังจากทราบ "จำนวนวันที่ใช้ในการทำ Conversion" โปรดอย่าดึงข้อมูลจากรายงานที่อยู่ในช่วงระยะเวลาดังกล่าว ตัวอย่างเช่น หาก "จำนวนวันที่ใช้ในการทำ Conversion" คือ 3 วัน การรายงานที่รวมช่วง 3 วันที่ผ่านมาไว้ด้วยอาจไม่แสดงถึงประสิทธิภาพที่แท้จริง หากไม่คำนึงถึงระยะเวลาก่อนที่จะเกิด Conversion ระบบจะคำนวณประสิทธิภาพแคมเปญโดยจัดสรรงบประมาณส่วนหนึ่งให้กับ Conversion ที่เกิดขึ้นแล้วแต่ยังไม่ปรากฏในรายงาน

4. ตรวจสอบว่ากำลังบันทึก Conversion ทั้งหมด

แม้แคมเปญจะทำให้เกิด Conversion แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณบันทึก Conversion ได้ทั้งหมดหรือได้ส่วนใหญ่ 

ลองมาดูสถานการณ์ที่คุณอาจไม่ได้บันทึก Conversion

• Universal Analytics วัด Conversion การคลิกผ่านได้ แต่ไม่สามารถวัด EVC ซึ่งโดยเฉลี่ยคิดเป็น 50% ของ Conversion ทั้งหมดได้
• การนําเข้า Conversion ออฟไลน์ตาม GCLID หรือพารามิเตอร์การติดตาม wbraid หรือ gbraid ใช้ไม่ได้กับ EVC ระบบ iOS เพิ่งรองรับ wbraid หรือ gbraid และคุณต้องอัปเดตโค้ดแบ็กเอนด์
• แบนเนอร์ความยินยอมให้ใช้คุกกี้ซึ่งมักพบในสหภาพยุโรปจํากัดความสามารถในการติดตาม Conversion โดยเฉพาะในกรณีที่ไม่ได้รับการติดตั้งอย่างเหมาะสมด้วยโหมดความยินยอม
• หน้า Landing Page บางหน้าอาจละเว้น GCLID หรือไม่มีแท็กที่จะรวบรวม
• UA และ GA4 ไม่ได้ใช้ตรรกะการระบุแหล่งที่มา "ads greedy" ซึ่งมีส่วนทําให้สูญเสีย Conversion โดยเฉลี่ย 40%
• รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายอาจทำให้แคมเปญวิดีโอมีประสิทธิภาพน้อยกว่าแคมเปญ Search/Shopping

5. ลองสร้าง Conversion "ระดับตื้น" ให้กลยุทธ์การเสนอราคาเพิ่มประสิทธิภาพ

หากคุณคาดว่าแคมเปญจะทำให้เกิด Conversion น้อยกว่า 10 รายการต่อวัน เราขอแนะนําให้สร้างแคมเปญเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของเหตุการณ์ที่เกิดบ่อยกว่า ตัวอย่างเช่น แคมเปญของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซขนาดเล็กทำให้เกิดการซื้อน้อยกว่า 10 ครั้งต่อวัน แต่ทำให้เกิดเหตุการณ์ "เพิ่มลงในรถเข็น" 50 ครั้ง จึงควรสร้างการกระทําที่ถือเป็น Conversion รองเพื่อติดตามเหตุการณ์ "เพิ่มลงในรถเข็น" และใช้เป้าหมาย Conversion ระดับแคมเปญเพื่อกําหนดค่าแคมเปญให้เพิ่มประสิทธิภาพตามเป้าหมายนั้น

6. พิจารณาเมตริกประสิทธิภาพที่สำคัญเท่านั้น

กลยุทธ์การเสนอราคาโดย AI ของ Google จะเพิ่มประสิทธิภาพตามเมตริกเป้าหมายของแคมเปญในท้ายที่สุด ตารางด้านล่างอธิบายวิธีการทํางานโดยย่อของกลยุทธ์ต่างๆ

คุณไม่ควรให้ความสำคัญกับเมตริกที่ไม่ใช่เป้าหมายของแคมเปญเมื่อดูเมตริกประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น คุณอาจเห็นว่า CPV ของแคมเปญต่ำ แต่กรณีเช่นนี้มักจะเกิดขึ้นเมื่อกลยุทธ์การเสนอราคาไม่ได้เน้นให้ CPV เป็นเมตริกวัดความสําเร็จ

7. พร้อมทดสอบกลยุทธ์ Smart Bidding อีกครั้ง

เราทํางานอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับปรุงความสามารถของ Smart Bidding ในการคาดการณ์ Conversion หากคุณไม่ได้ตรวจสอบกลยุทธ์การเสนอราคามาระยะหนึ่งแล้ว เราขอแนะนําให้สํารวจกลยุทธ์นั้นอีกครั้ง

ลิงก์ที่เกี่ยวข้อง

• เกี่ยวกับสถานะกลยุทธ์การเสนอราคา
• เกี่ยวกับเป้าหมาย Conversion เฉพาะแคมเปญ
• เครื่องคํานวณมูลค่า Conversion