La iniciativa Privacy Sandbox tiene como objetivo crear nuevas tecnologías que preserven la privacidad de las personas en línea y que ofrezcan a empresas y desarrolladores herramientas para crear negocios digitales exitosos y, así, mantener una Web abierta y accesible para todos. Privacy Sandbox es una iniciativa colaborativa en curso que tiene el objetivo de crear alternativas a las cookies de terceros por medio de la incorporación de ideas de toda la industria en nuevas propuestas que se someten a pruebas, iteraciones y debates públicos.
Una de las propuestas de Privacy Sandbox que se está probando en Chrome se denomina API de Topics. Topics propone el uso de un nuevo indicador que preserva la privacidad para ayudar a identificar los intereses de los usuarios sin necesidad de utilizar cookies de terceros.
Con la API de Topics, el navegador de un usuario reuniría los temas (por ejemplo, "Música country", "Maquillaje y cosméticos" o "Cocina vegetariana") asociados con ese usuario según la actividad de navegación durante un período (denominado época), que actualmente se propone que sea de una semana. El tema seleccionado para cada época se elegiría de forma aleatoria entre los 5 temas principales del usuario, con ruido aleatorio agregado por motivos de privacidad, para ese período.
Cómo Google Ads y Display & Video 360 usan Topics para ayudar a publicar anuncios relevantes
Cuando haya indicadores de Topics disponibles, Google Ads y Display & Video 360 los recibirán en las solicitudes de oferta aptas de los publicadores o sus plataformas de proveedores (SSP). Luego, Google Ads y Display & Video 360 utilizarán una combinación de los siguientes indicadores que preservan la privacidad para publicar anuncios basados en intereses:
- Información contextual
- API de Topics
- Identificadores de IDs propios del publicador (por ejemplo, IDs proporcionados por el publicador y IDs proporcionados por Exchange)
- Nuevas estadísticas de aprendizaje automático a partir de los indicadores anteriores
Cómo Google Ads y Display & Video 360 están probando la API de Topics
A mediados del 2022, Google Ads y Display & Video 360 comenzaron a utilizar los indicadores de Topics para orientar la publicación de anuncios en un pequeño porcentaje de la cantidad de campañas de anuncios basados en intereses. Las primeras etapas de pruebas se centraron en las pruebas funcionales para determinar si, por ejemplo, Google Ads y Display & Video 360 pueden tomar y analizar correctamente los indicadores de Topics.
Luego, los equipos de Google Ads y Display & Video 360 pasaron a las pruebas de utilidad para comprender la efectividad de cada combinación de indicadores que preservan la privacidad, como la información contextual, la API de Topics y los identificadores propios (como los IDs proporcionados por el publicador) y, así, guiar la publicación de anuncios relevantes. Probar una solución más integral que incluya otros indicadores relevantes (en lugar de solo probar Topics) ofrece una visión más representativa de las soluciones y los niveles de rendimiento que esperamos en nuestras plataformas de anuncios después de que Chrome elimine gradualmente las cookies de terceros.
Esta prueba de utilidad incluyó una segunda iteración de la versión alfa de los anuncios basados en intereses, que se realizó en el cuarto trimestre del 2022, con un conjunto de anunciantes globales de muchas verticales de la industria que cumplían con criterios de elegibilidad estrictos. Pudieron comparar el rendimiento de las campañas para el público cuando se basaban en una combinación de nuevos indicadores centrados en la privacidad, incluidos temas simulados (debido al tráfico limitado en las pruebas de origen de Chrome en ese momento), en comparación con las cookies de terceros para guiar la publicación de anuncios.
Nuestros equipos también ejecutaron un experimento independiente, en el que buscaban comprender el rendimiento de las soluciones de públicos basados en intereses (IBA) de Google cuando se basan en una combinación de indicadores que preservan la privacidad. Estos indicadores incluían información contextual, la API de Topics de Privacy Sandbox y los identificadores propios, como los IDs proporcionados por el publicador, en comparación con las cookies de terceros. Este experimento se realizó en una pequeña porción del tráfico global con soluciones de públicos basados en intereses, como públicos afines, en el mercado, personalizados y basados en segmentos demográficos. Además, incluyó campañas de Google Ads y elementos de Display & Video 360 en todas las industrias.
Los resultados fueron prometedores: el experimento demostró que, cuando se utilizaban soluciones de IBA con indicadores que preservan la privacidad en la Red de Display, la inversión de los anunciantes de anuncios gráficos de Google en IBA (como un proxy para de la escala alcanzada) se redujo en un 2% a 7% en comparación con los resultados basados en cookies de terceros. En el caso de las conversiones por dólar, como un proxy del retorno de la inversión, la disminución fue del 1% al 3%. Por último, también observamos que las tasas de clics se mantuvieron dentro del 90% del statu quo. Además, observamos un rendimiento similar en Display & Video 360. Para acompañar los resultados, publicamos un debate detallado sobre la metodología del experimento.
En 2024, un nuevo experimento indicó que las APIs de Privacy Sandbox, en combinación con otros indicadores, pueden contribuir a la recuperación del rendimiento de los anunciantes y publicadores. Por ejemplo, si usamos la inversión como proxy de la escala potencial, observamos una recuperación del 89% para los GDA y del 86% para Display & Video 360. Es importante recordar que estos resultados, si bien son alentadores, no deben considerarse como un indicador inequívoco del rendimiento de la IBA de Google en un mundo con cada vez menos datos observables disponibles.
