Технологии Privacy Sandbox призваны защитить конфиденциальность пользователей интернета и при этом дать возможность компаниям и разработчикам реализовывать успешные цифровые проекты, сохраняя открытость и доступность веб-пространства. В рамках Privacy Sandbox ведется непрерывная совместная работа по созданию альтернатив сторонним файлам cookie. Для этого от всех представителей отрасли собираются идеи, которые трансформируются в новые проекты, а затем тестируются и публично обсуждаются, после чего весь процесс повторяется.
Один из проектов Privacy Sandbox, который сейчас тестируется в Chrome, называется Topics API. Он предлагает новый сигнал, не нарушающий конфиденциальность, который помогает определять интересы пользователей без сторонних файлов cookie.
Topics API позволяет узнать интересующие пользователя темы (например, "Кантри", "Декоративная косметика" или "Вегетарианская кухня") на основе его действий в браузере за определенный промежуток времени (период), который сейчас равен одной неделе. Для каждого периода случайным образом выбирается одна из пяти главных тем пользователя за указанный промежуток времени. При этом в целях конфиденциальности в результаты добавляется некоторое количество случайных данных.
Как использование тем в Google Рекламе и Дисплее и Видео 360 позволяет показывать релевантные объявления
Google Реклама и Дисплей и Видео 360 получают сигналы тем (при их наличии) в допущенных запросах ставок от издателей или используемых ими платформ продавцов. Затем для показа объявлений на основе интересов в Google Рекламе и Дисплее и Видео 360 используется комбинация сигналов, обеспечивающих конфиденциальность, а именно:
- контекстная информация;
- Topics API;
- собственные идентификаторы издателя (например, назначаемые самим издателем или биржей);
- новые данные, полученные при помощи технологий машинного обучения с использованием указанных выше сигналов.
Как в Google Рекламе и Дисплее и Видео 360 тестируется Topics API
В середине 2022 года в Google Рекламе и Дисплее и Видео 360 начали использоваться сигналы тем для показа объявлений на основе интересов в небольшой части рекламных кампаний. На самых ранних этапах специалисты занимались в основном функциональным тестированием, чтобы определить, к примеру, могут ли Google Реклама и Дисплей и Видео 360 успешно получать и анализировать сигналы тем.
Позже команды Google Рекламы и Дисплея и Видео 360 перешли к служебному тестированию, чтобы выяснить, насколько эффективно сочетание сигналов, обеспечивающих конфиденциальность, таких как контекстная информация, Topics API и собственные идентификаторы (например, назначаемые издателем), помогает показывать релевантные объявления. Тестирование более комплексного решения, использующего и другие сигналы (а не только темы), позволяет лучше оценить эффективность технологий, которую мы ожидаем от наших рекламных платформ после того, как в Chrome перестанут использоваться сторонние файлы cookie.
В рамках служебного тестирования в четвертом квартале 2022 года проводилось повторное альфа-тестирование объявлений на основе интересов с участием тщательно отобранных рекламодателей из разных стран и отраслей. Участники тестирования смогли сравнить эффективность кампаний, в которых для показа объявлений использовалось сочетание новых сигналов, обеспечивающих конфиденциальность, в том числе смоделированных тем (из-за ограниченного трафика, доступного на то время в Chrome в экспериментах с источником), и кампаний, в которых использовались сторонние файлы cookie.
Наши команды также провели отдельный эксперимент, чтобы оценить эффективность решений Google для работы с аудиториями по интересам, основанные на комбинации сигналов, не нарушающих конфиденциальность. Эти сигналы включали контекстную информацию, Topics API от Privacy Sandbox и собственные идентификаторы, например предоставляемые издателем, и сравнивались со сторонними файлами cookie. Этот эксперимент проводился на небольшой части мирового трафика, для которого использовались такие решения, как аудитории по интересам, аудитории заинтересованных покупателей, особые аудитории и сегменты на основе демографических данных. Эксперимент включал кампании Google Рекламы и позиции Дисплея и Видео 360 для разных отраслей.
Результаты оказались многообещающими. Эксперимент показал, что при использовании решений для работы с аудиториями на основе интересов с применением сигналов, обеспечивающих конфиденциальность, расходы на медийную рекламу снизились на 2–7 % по сравнению с применением сторонних файлов cookie. Стоимость конверсий (если рассматривать ее как замену рентабельности инвестиций) снизилась на 1–3 %. Кроме того, показатели CTR остались в пределах 90 % от исходных значений. В Дисплее и Видео 360 эффективность оказалась схожей. В дополнение к этим результатам мы опубликовали подробное описание методологии эксперимента.
В 2024 г. в результате нового эксперимента было установлено, что Privacy Sandbox API в сочетании с другими сигналами помогает восстановить эффективность работы рекламодателей и издателей. Например, при использовании расходов для расчета потенциального объема, наблюдалось 89 % восстановления для медийных объявлений Google и 86 % – для Дисплея и Видео 360. Важно помнить, что эти результаты, какими бы обнадеживающими они ни были, не гарантируют эффективность решений Google для работы с аудиториями на основе интересов, если наблюдаемые данные недоступны.
