Le conversion lift vous permet de mesurer les conversions incrémentielles générées par vos campagnes Google Ads. Grâce à cette solution, vous pouvez effectuer un test contrôlé où vos clients sont répartis dans deux groupes géographiques comparables et mesurer l'impact (ou "lift") de chacun de ces groupes sur les conversions en aval :
- Régions où vos annonces sont diffusées
- Régions où elles ne le sont pas
L'écart de conversions entre ces deux groupes indiquera l'impact, c'est-à-dire l'augmentation du nombre de conversions générées par vos campagnes. Le conversion lift vous permet aussi de répartir le groupe exposé et celui de contrôle en fonction de la géographie.
Dans cet article, nous allons voir plus précisément le conversion lift basé sur la géographie.
Avant de commencer
Avant de pouvoir configurer la mesure du conversion lift, vous devez créer une campagne à diffuser sur une plate-forme Google Ads compatible. Seules les campagnes pour applications, de génération de la demande, Discovery, display, vidéo, sur le Réseau de Recherche, Shopping et Performance Max sont acceptées. Pour en savoir plus, contactez votre responsable de compte Google.
Le conversion lift basé sur la géographie est-il le bon outil pour répondre à ma question ?
Ce test est recommandé pour les annonceurs qui souhaitent comprendre le ROI (return on investment ou retour sur investissement) incrémental, total et non attribué de leurs campagnes. Voici quelques-uns de ses avantages :
- Déterminer le retour incrémental sur les dépenses publicitaires (ROAS incrémental) de vos campagnes pour allouer correctement votre budget.
- La méthodologie de répartition géographique est disponible publiquement.
- Mesurer plusieurs canaux dans une même étude.
- Mesurer plusieurs types de conversions (par exemple, sur le Web ou dans les applications) dans une même étude.
Éligibilité au conversion lift basé sur la géographie
Pour utiliser le conversion lift, votre compte Google Ads doit suivre au moins une action de conversion compatible. Vous pouvez aussi fournir vos données hors ligne à l'équipe chargée de votre compte. Voici les différents types de conversions que vous pouvez utiliser pour mesurer le conversion lift basé sur la géographie :
- Balise de conversion Google Ads (auparavant appelée balise Google Ads)
- Balise de conversion Firebase
- Floodlight Display & Video 360 (DV360)
- Approche BYOD (Bring Your Own Device) possible pour les types de conversions hors connexion agrégés au niveau des codes postaux ou des villes
En plus des conversions, vos campagnes doivent cibler un même pays pour que vous puissiez utiliser la méthodologie de répartition géographique.
Il existe trois niveaux de faisabilité :
- Élevée
- Moyenne
- Faible
Une faisabilité élevée aura le plus de chances de générer des résultats pertinents d'un point de vue statistique. Nous vous déconseillons de lancer des études offrant une faible faisabilité. Dans ce cas, modifiez plutôt votre budget en fonction du montant recommandé et revérifiez le niveau de faisabilité.
Selon vos objectifs de conversion et votre type d'activité, une faisabilité moyenne peut être acceptable, mais nous vous conseillons d'être prudent avec les résultats. Pour en savoir plus, contactez votre responsable de compte.
Pour différentes raisons, nous ne pouvons garantir aucun impact. C'est pourquoi nous vous recommandons d'adopter une approche "test and learn" pour faire évoluer vos campagnes au fil du temps et améliorer continuellement vos résultats. Pour obtenir une meilleure estimation de vos conversions, vous pouvez augmenter votre budget ou optimiser votre test en fonction des conversions de la partie supérieure de l'entonnoir qui sont liées de façon similaire à votre objectif d'achat. Assurez-vous de respecter les bonnes pratiques pour votre campagne. Pour en savoir plus, contactez votre responsable de compte.
Instructions
Configurer la mesure du conversion lift
- Dans votre compte Google Ads, cliquez sur l'icône Objectifs
.
- Cliquez sur le menu déroulant Mesures dans le menu des sections.
- Cliquez sur Mesure de l'impact.
- Cliquez sur le bouton Plus
.
- Sélectionnez Conversion lift sous la section "Basé sur les données géographiques".
- Choisissez les campagnes pour lesquelles vous souhaitez activer le conversion lift.
- Remarque : Les campagnes ne peuvent être actives que dans une seule étude à la fois. Si vous ne parvenez pas à sélectionner une campagne, cela signifie probablement qu'elle est déjà utilisée dans une autre étude.
- Sélectionnez les dates de début et de fin de votre étude.
- Sélectionnez les conversions à utiliser pour le test.
- La colonne de droite indique l'état de faisabilité, c'est-à-dire une estimation de la probabilité d'obtenir des résultats précis en fonction des campagnes mesurées.
- Remarque : Le niveau de faisabilité élevé vous offre le plus de chances de réussite. Afin de l'atteindre, augmentez votre budget ou incluez toutes les campagnes pour un objectif ou un canal spécifiques.
- Cliquez sur Enregistrer.
.Comprendre les unités de test : les zones marketing Google
À l'échelle des pays, les zones marketing Google (Google Marketing Areas, GMA) sont de sous-régions géographiques destinées à servir d'unités expérimentales aux tests géographiques. Un modèle de contamination estime la fréquence des déplacements d'une personne entre différentes GMA. Le modèle de contamination sélectionne les GMA qui minimisent le risque de contamination, c'est-à-dire le risque qu'une personne exposée à une publicité dans une GMA effectue une conversion dans une GMA non exposée. Les GMA servent à minimiser les effets de la contamination tout en conservant suffisamment d'unités expérimentales pour assurer la robustesse statistique pendant les tests.
Contamination
Si des utilisateurs sont exposés à une annonce dans une GMA de traitement, mais qu'ils réalisent une conversion dans une GMA de contrôle, ou inversement, cela entraînera une "contamination" du groupe de contrôle et diminuera la différence estimée entre le traitement et le contrôle. Cette contamination diminuera ensuite l'incrémentalité de la campagne publicitaire qui a été enregistrée.
Génération des GMA
Pour créer les GMA, nous choisissons des éléments de base à partir de la hiérarchie existante des cibles géographiques chez Google. Un algorithme de partitionnement spectral génère des GMA en équilibrant les objectifs contraires de minimisation de la contamination à l'aide des données Google Ads et de maximisation de la représentativité et de la diversité des GMA.
