Informazioni sull'offerta basata sul valore che utilizza gli esperimenti sulle campagne per la Ricerca

Gli esperimenti sulle campagne ti consentono di testare l'offerta basata sul valore, ovvero le strategie di offerta Massimizza il valore di conversione e Massimizza il valore di conversione con ROAS target, confrontandola con la tua strategia di offerta esistente. Gli esperimenti sono il modo migliore per testare l'offerta basata sul valore, poiché ti consentono di isolare la nuova strategia basata sul valore all'interno dell'esperimento (gruppo di prova) e di confrontarla con l'attuale strategia di offerta della campagna (gruppo di base), mantenendo costanti tutte le altre variabili. In questo modo, avrai la certezza di misurare l'impatto in modo affidabile.

Ricorda di testare una sola variabile alla volta per identificare l'impatto dell'offerta basata sul valore. In questo caso la variabile è la strategia di offerta. Se vuoi modificare l'azione di conversione in funzione della quale stai eseguendo l'ottimizzazione prima di testare l'offerta basata sul valore, segui i passaggi per la modifica delle azioni di conversione disponibili prima di procedere con un esperimento.

Per assicurarti che l'esperimento generi risultati significativi, segui le best practice riportate sotto:

Configurare gli esperimenti

1. Scegli le campagne con le impostazioni più adatte per il tuo esperimento sulla strategia di offerta basata sul valore.
   • Valore di conversione: la campagna deve già misurare il valore di conversione prima di testare l'offerta basata sul valore (sono necessari almeno 2 valori univoci diversi da zero).
   • Budget: la campagna non deve avere limiti di budget se stai testando la strategia Massimizza il valore di conversione con un'offerta basata sul ROAS target. Puoi avere un budget limitato quando testi la strategia Massimizza il valore di conversione senza un ROAS target, poiché questa cercherà di massimizzare il valore entro i parametri del budget.
   • Obiettivo di conversione disponibile: la campagna deve definire le offerte per un'azione di conversione impostata come "azione di conversione principale". Può trattarsi dell'azione predefinita dell'account (soluzione più semplice) o di un'azione specifica di questa campagna con obiettivi di conversione propri della campagna.
   • Volume di conversioni: per garantire un volume sufficiente nei gruppi di base e di prova, la campagna deve avere registrato almeno 50 conversioni negli ultimi 30 giorni. Tieni presente che questo non è il numero minimo di conversioni richieste per attivare più in generale l'offerta basata sul valore.
2. Scegli le impostazioni dell'esperimento corrette.
   • Assicurati che si tratti di un test "significativo" di confronto tra una strategia di offerta e un'altra: effettua il test solo su una variabile alla volta. In questo caso si tratta della strategia di offerta. Non apportare altre modifiche tra il gruppo di base e quello di prova.
     • Ad esempio, puoi confrontare la strategia Massimizza il valore di conversione con ROAS target con una strategia di offerta non basata sul valore (ad esempio Massimizza le conversioni con CPA target, Massimizza i clic o Quota impressioni target), ma ti sconsigliamo di modificare altri parametri come gli obiettivi di conversione disponibili.
   • Stesse azioni di conversione: non confrontare mai azioni di conversione diverse nell'ambito di questo o di qualsiasi altro esperimento. I risultati non saranno significativi, poiché le strategie Smart Bidding verranno addestrate sulla base di tutte le conversioni registrate nella colonna Conversioni, indipendentemente dalla configurazione dell'esperimento.
   • Suddivisione equa: suddividi i gruppi di base e di prova in base a un rapporto 50/50 (può trattarsi di una suddivisione dei cookie o del traffico)
   • Sincronizza le modifiche: attiva "Sincronizzazione esperimento" prima di iniziare l'esperimento, in modo che le modifiche apportate siano coerenti tra i gruppi di base e di prova. Anche con la sincronizzazione dell'esperimento attiva, evita di apportare modifiche significative durante l'esperimento (ad esempio modifiche sostanziali delle creatività o l'aggiunta di numerose parole chiave nuove).
   • Imposta target appropriati: il modo migliore per assicurarsi che la strategia di offerta basata sul valore abbia opportunità adeguate di fare offerte per il traffico è testare Massimizza le conversioni confrontandola con una strategia di offerta Massimizza il valore di conversione senza ROAS target. In caso contrario, se vuoi testare il CPA target rispetto al ROAS target, assicurati che i target di entrambi i gruppi siano confrontabili. Il ROAS target deve essere pari o inferiore al ROAS che la campagna CPA ha storicamente raggiunto nelle ultime 4 settimane. Se vuoi generare traffico aggiuntivo nel gruppo di prova, riduci il ROAS target nel corso dell'esperimento.

Monitoraggio degli esperimenti e valutazione dei risultati positivi

1. Scegli le metriche sui risultati giuste.
   • Concentrati sulle metriche del valore di conversione e del ROAS. In un esperimento sulla strategia di offerta basata sul valore, il gruppo di prova che utilizza la strategia Massimizza il valore di conversione con un ROAS target facoltativo dovrebbe generare un valore di conversione più elevato nei limiti del budget. Il rendimento rispetto ad altre metriche storiche, come CPA e clic, è irrilevante e non deve essere preso in considerazione.
2. Segui la sequenza temporale consigliata per l'esperimento.
   • Giorno 1: avvia l'esperimento seguendo le best practice riportate sopra. Il gruppo di prova effettua il test della strategia Massimizza il valore di conversione (con un ROAS target facoltativo) e il gruppo di base utilizza la strategia di offerta esistente.
   • Giorni 1-14: concedi all'esperimento il tempo necessario per avviarsi gradualmente. Può trattarsi di un periodo di 2 settimane o di 3 cicli di conversione, a seconda del periodo più lungo. Quando valuti il rendimento, escludi sempre questo periodo di tempo.
   • Giorno 14-44: esegui l'esperimento senza interruzioni per almeno 30 giorni.
   • Tieni conto del tempo di conversione: quando valuti i risultati, assicurati di tenere conto del ritardo nella conversione escludendo dalla valutazione gli ultimi giorni, durante i quali è stato registrato meno del 90% delle conversioni.
   • Valuta il rendimento: confronta le metriche relative al valore dei gruppi di base e di prova. Il valore di conversione deve essere più elevato rispetto a quello del gruppo di base, con il ROAS target auspicato o uno superiore. In caso contrario, consulta il team dedicato all'account o invia una richiesta di risoluzione dei problemi.
   • Applica l'esperimento a tutto il traffico: valuta la possibilità di estendere la strategia di offerta basata sul valore alle altre campagne dell'account.
   • Nota: l'interfaccia degli esperimenti potrebbe stabilire che i risultati sono statisticamente significativi prima del termine di questo periodo. Fai riferimento alle best practice sopra riportate quando esegui un esperimento sulla strategia di offerta basata sul valore.

Esegui test su più campagne? Valuta la possibilità di usare la versione beta degli esperimenti multicampagna.

3. Ti consigliamo di testare più di una campagna alla volta, in particolare se hai un volume di conversioni limitato, per ottenere risultati significativi più rapidamente. La versione beta degli esperimenti multicampagna ti consente di effettuare una di queste due configurazioni. Per partecipare, rivolgiti al rappresentante del tuo account oppure contatta l'assistenza.
   • I gruppi di base e di prova hanno ciascuno una strategia di offerta di portafoglio diversa, ad esempio:
     • Gruppo di base: include tutte le campagne di una strategia di offerta di portafoglio basata su CPA esistente.
     • Gruppo di prova: include tutte le campagne di una nuova strategia di offerta di portafoglio basata su ROAS target.
   • Best practice:
     • Le campagne possono essere raggruppate in strategie di offerta di portafoglio per i gruppi di base e sperimentale. Tieni presente che i budget condivisi non sono compatibili con gli esperimenti.
     • L'esperimento deve testare una sola variabile. Ad esempio, non è consigliabile confrontare il ROAS a livello di portafoglio nel gruppo sperimentale con le singole strategie CPA a livello di campagna nel gruppo di controllo perché testeresti due variabili contemporaneamente (portafogli e strategia di offerta).
     • Crea esperimenti con date di inizio e di fine, suddivisione dei cookie e percentuale di suddivisione (50%) uguali. In questo modo, i segmenti di pubblico saranno esposti solo allo scenario di base o a quello di prova, aumentando così la significatività dei test.
     • Quando valuti i risultati, concentrati sul valore generato nel gruppo di prova rispetto a quello del gruppo di base.