Назначение ставок на основе ценности при использовании экспериментов в кампаниях в поисковой сети

С помощью экспериментов вы можете сравнить стратегию назначения ставок на основе ценности "Максимальная ценность конверсий" (в том числе с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу) со своей текущей стратегией. Это наилучший способ протестировать назначение ставок на основе ценности, так как он позволяет ограничить применение новой стратегии экспериментальной группой и сопоставить ее с текущей стратегией (контрольная группа), сохранив все остальные настройки неизменными. При таком подходе вы получите надежные результаты.

Чтобы точно измерить прирост показателей при назначении ставок на основе ценности, тестируйте переменные только по одной. В этом случае переменной будет стратегия назначения ставок. Если вы хотите сначала изменить действие-конверсию, для которого выполняется оптимизация, а затем протестировать назначение ставок на основе ценности, то перед созданием эксперимента выполните инструкции, приведенные в разделе об изменении действий-конверсий, для которых назначаются ставки.

Чтобы получить значимые результаты, следуйте приведенным ниже рекомендациям.

Создание эксперимента

1. Выберите кампании с подходящими настройками.
   • Ценность конверсии. В кампании уже должна измеряться ценность конверсии (два или более уникальных, ненулевых значения).
   • Бюджет. Если вы хотите протестировать стратегию "Максимальная ценность конверсий" с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу, то кампания не должна быть ограничена бюджетом. Если же целевая рентабельность инвестиций в рекламу не используется, то бюджет может быть ограниченным, поскольку в этом случае система будет стремиться повысить ценность в рамках заданного бюджета.
   • Цель конверсии, для которой назначаются ставки. В кампании должны назначаться ставки для действия-конверсии, выбранного в качестве основного. Оно может быть задано по умолчанию на уровне аккаунта (самый простой и удобный вариант) или только на уровне кампании.
   • Количество конверсий. Чтобы в контрольной и экспериментальной группах было достаточно данных, кампания должна получить не менее 50 конверсий за последние 30 дней. Обратите внимание, что эту рекомендацию нельзя расценивать как минимальное требование для перехода на назначение ставок на основе ценности.
2. Правильно задайте настройки эксперимента.
   • "Чистое" сравнение двух стратегий. Тестируйте переменные только по одной. В этом случае переменной будет стратегия назначения ставок. Все остальные настройки в контрольной и экспериментальной группах должны быть одинаковыми.
     • Например, если вы хотите сравнить стратегию "Максимальная ценность конверсий" (с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу) и стратегию с назначением ставок не на основе ценности ("Максимум конверсий" с целевой ценой за конверсию, "Максимум кликов", "Целевой процент полученных показов" и т. п.), то не изменяйте в них другие настройки, такие как цели конверсий, для которых назначаются ставки.
   • Одинаковые действия-конверсии. Никогда не сравнивайте ни в этом, ни в другом эксперименте разные действия-конверсии. Вы не получите значимых результатов, поскольку система интеллектуального назначения ставок обучается на данных обо всех конверсиях из столбца "Конверсии", независимо от настроек эксперимента.
   • Равное распределение. Используйте для контрольной и экспериментальной групп распределение 50/50 (доли файлов cookie или трафика).
   • Синхронизация изменений. Перед тем как запустить эксперимент, включите синхронизацию, чтобы любое изменение в одной группе отражалось и во второй. Тем не менее старайтесь избегать значительных изменений во время эксперимента. Например, не рекомендуется существенно менять креативы или добавлять много новых ключевых слов.
   • Правильно выбранные цели. Лучший способ проверить, что стратегия назначения ставок на основе ценности может привлекать достаточно трафика, – это сравнить стратегии "Максимум конверсий" и "Максимальная ценность конверсий" без целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Если же вы хотите сравнить стратегии "Целевая цена за конверсию" и "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу", задайте в обеих группах сопоставимые цели. Целевая рентабельность инвестиций в рекламу не должна превышать фактическую рентабельность кампании с ценой за конверсию за последние четыре недели. Если вы хотите привлечь дополнительный трафик в экспериментальной группе, установите более низкую целевую рентабельность инвестиций в рекламу на весь период эксперимента.

Наблюдение за ходом эксперимента и оценка результатов

1. Правильно выберите показатели успеха.
   • Сосредоточьтесь на ценности конверсий и рентабельности инвестиций в рекламу. Ожидается, что при тестировании стратегии "Максимальная ценность конверсий" (в том числе с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу) в контрольной группе будет достигнута более высокая ценность конверсий в рамках заданного бюджета. Результаты сравнения других показателей, таких как цена за конверсию и количество кликов, будут случайными и не должны учитываться.
2. Придерживайтесь рекомендуемого графика.
   • День 1. Запустите эксперимент, следуя приведенным выше рекомендациям. В экспериментальной группе используйте стратегию "Максимальная ценность конверсий" (с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу или без нее), а в контрольной – свою текущую стратегию.
   • День 1–14. Подождите, пока кампания выйдет на оптимальный уровень эффективности. Для этого требуется две недели или три цикла конверсии (в зависимости от того, что дольше). При оценке результатов этот период нужно будет исключить.
   • День 14–44. Не прерывайте эксперимент по крайней мере в течение 30 дней.
   • Учтите время до конверсии. При оценке результатов обязательно учтите задержку конверсии, исключив все последние дни, когда было зарегистрировано менее 90 % конверсий.
   • Оцените эффективность. Сравните показатели в контрольной и экспериментальной группах. Ценность конверсий в экспериментальной группе должна быть выше, чем в контрольной, а целевая рентабельность инвестиций – не ниже. Если это не так, проконсультируйтесь с командой по работе с аккаунтом или отправьте запрос на устранение неполадок.
   • Распространите новые настройки на весь трафик. Рассмотрите возможность использования стратегии с назначением ставок на основе ценности в других кампаниях аккаунта.
   • Примечание. Статистически значимый результат может быть зафиксирован в интерфейсе экспериментов ранее указанных здесь сроков. При тестировании назначения ставок на основе ценности следуйте приведенным выше рекомендациям.

Хотите протестировать больше одной кампании? Попробуйте эксперименты для нескольких кампаний (бета)

3. Чтобы быстрее получить значимые результаты, можно протестировать сразу несколько кампаний. Это особенно полезно, если у вас не очень много конверсий. В экспериментах для нескольких кампаний (бета) можно выбрать один из двух вариантов настроек. Чтобы попробовать эту функцию, обратитесь к специалисту по работе с аккаунтом или свяжитесь со службой поддержки.
   • В контрольной и экспериментальной группах используются разные пакетные стратегии назначения ставок. Пример:
     • Контрольная группа: все кампании, входящие в существующую пакетную стратегию назначения ставок "Целевая цена за конверсию".
     • Экспериментальная группа: все кампании, входящие в новую пакетную стратегию назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу".
   • Рекомендации:
     • Вы можете сгруппировать кампании в пакетные стратегии назначения ставок для контрольной и экспериментальной групп. Обратите внимание, что эксперименты нельзя проводить в кампаниях с общими бюджетами.
     • Тестируйте переменные только по одной. Например, мы не рекомендуем сравнивать пакетную стратегию "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" (экспериментальная группа) с обычной стратегией "Целевая цена за конверсию" (контрольная группа), так как в этом случае вы будете тестировать сразу две переменные – пакетную и обычную стратегию.
     • При создании экспериментов используйте одинаковые даты начала и окончания, доли файлов cookie и доли трафика (50 %). В этом случае к аудиториям будут применяться только контрольные или только экспериментальные настройки. Это повысит чистоту экспериментов.
     • При анализе результатов сосредоточьтесь на сравнении показателей ценности для контрольной и экспериментальной групп.