Acerca de las estrategias de puja por valor de Smart Bidding en las campañas de búsqueda

Las estrategias de puja por valor son un subconjunto de estrategias de Smart Bidding de Google que permiten a los clientes optimizar las campañas en función del valor que aportan a su negocio. De esta forma, se maximiza el valor de conversión dentro de un presupuesto y un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo determinados (este último es opcional). Son diferentes de las estrategias de puja basadas en las conversiones ("Maximizar conversiones", con un coste por acción, o CPA, objetivo opcional), que tienen como objetivo maximizar el volumen de conversiones.

Entre las estrategias de puja por valor se incluye "Maximizar el valor de las conversiones", con o sin un ROAS objetivo.

• Usa la estrategia Maximizar el valor de las conversiones sin un ROAS objetivo si quieres generar el máximo valor posible con tu presupuesto diario. Esta opción es ideal para las campañas que suelen gastar el presupuesto diario.
• Utiliza la estrategia Maximizar el valor de las conversiones con un ROAS objetivo si quieres maximizar el valor de conversión sin superar los límites de eficiencia establecidos. Esta opción es perfecta cuando no hay restricciones de presupuesto.

Secciones de esta página:

• Qué necesitas para usar las estrategias de puja por valor
• Prácticas recomendadas para las estrategias de puja por valor
• Activar las estrategias de puja por valor
• Gestionar el rendimiento de las estrategias de puja por valor

Qué necesitas para usar las estrategias de puja por valor

Ten en cuenta los criterios detallados abajo para determinar si te conviene usar las estrategias de puja por valor.

• Objetivo: comprueba que la estrategia de puja por valor en cuestión se ajuste a tus objetivos de marketing. ¿Quieres diferenciar el rendimiento de las campañas de clientes, productos o servicios en función del valor que aportan a tu negocio? Si lo que te interesa es aumentar el volumen de conversiones, te recomendamos que uses la estrategia de puja Maximizar conversiones con un CPA objetivo opcional.
• Valores únicos: asegúrate de registrar dos o más valores únicos para tus objetivos de conversión.
• Define tus expectativas: la estrategia de puja por valor que elijas maximizará el valor de conversión dentro de las limitaciones de una campaña determinada (presupuesto y objetivo de ROAS, si procede). Esto significa que, en función de esos factores, se dará prioridad a los clientes que aporten más valor. Tenlo en cuenta al compararla con el rendimiento de la estrategia de puja CPA objetivo, que maximiza el volumen de conversiones independientemente del valor. Si usas una estrategia de puja por valor, evalúa el rendimiento basándote en el valor de conversión que genera tu campaña en relación con los valores de conversión que mides y registras.

Prácticas recomendadas para las estrategias de puja por valor

En esta sección se describen las prácticas recomendadas relacionadas con los objetivos de conversión de las estrategias de puja por valor. Elige un punto del recorrido del cliente potencial a la venta para optimizar las pujas.

• Latencia de las conversiones: al seleccionar el objetivo de conversión, ten en cuenta tanto la precisión como la latencia. Por ejemplo, la compra final puede ofrecer los valores más precisos. Si la latencia es demasiado alta, puedes seleccionar un objetivo que se produzca antes en el recorrido del consumidor, como conseguir un cliente potencial cualificado.
• Volumen: tu objetivo de conversión debe haber obtenido al menos 15 conversiones en los últimos 30 días a nivel de cuenta. Un volumen de conversiones inferior puede generar datos más ruidosos a la hora de evaluar el rendimiento.
• Registro de valores:
  • Debes registrar dos o más valores diferentes de tus acciones de conversión. Pueden ser valores económicos reales (como los ingresos) o valores indirectos (como la puntuación de los clientes potenciales). Puedes medir varios valores de un mismo objetivo de conversión (valores dinámicos) o el mismo valor de conversión de dos o más eventos de conversión únicos (valores estáticos).

    Ejemplo:

    • Valores indirectos estáticos: cada cliente potencial por teléfono tiene un valor de 25 €, y cada cliente potencial que envía un formulario tiene un valor de 50 €.
    • Valores económicos dinámicos: se registra un valor de ingresos único por cada venta online.
  • Envía los datos de conversión a Google lo antes posible. Ten en cuenta lo siguiente:
    • Es preferible que la latencia de las conversiones sea baja (menos de 7 días).
    • La latencia de las conversiones es el tiempo que transcurre desde que un usuario hace clic hasta que la conversión se registra en Google. En función de la configuración de la medición, pueden darse los siguientes casos:
      1. Los datos de conversión se suben en un flujo continuo (en lugar de en un único lote) entre 1 y 7 días después del clic. Cuando se lanza una nueva estrategia de puja por valor, este flujo de datos regular agiliza la adaptación.
      2. No se suben datos de conversión hasta pasados 7 o más días después del clic. Si se tarda 7 o más días en subir cada una de las conversiones a Google Ads después del clic, el periodo inicial de adaptación de la estrategia de puja por valor en cuestión puede durar varios meses o más.
    • Registra los datos de los valores lo antes posible. Es fundamental hacerlo conforme se produzcan las conversiones. Las subidas offline diarias son la solución óptima, ya que proporcionan a los postores información constante que pueden usar en el aprendizaje y en la optimización. Consulta las preguntas frecuentes sobre las importaciones de conversiones offline.
    • Los retrasos a la hora de subir conversiones afectan negativamente a Smart Bidding.
    • No repongas los datos de los valores, ya que esto puede repercutir en el rendimiento.

Activar las estrategias de puja por valor

Antes de habilitar las estrategias de puja por valor en tus campañas, analiza tus objetivos.

• Determina tu objetivo: ¿tienes que cambiar tu objetivo de conversión? Si es así, empieza a optimizar la campaña para conseguir la nueva acción de conversión antes de pujar por valor. Por ejemplo, si pujas por envíos de formularios para clientes potenciales con CPA objetivo y quieres pujar por clientes potenciales cualificados con ROAS objetivo, primero debes pujar por clientes potenciales cualificados con CPA objetivo. Puedes empezar a enviar los valores mientras pujas por CPA antes de habilitar la estrategia de puja por valor en cuestión. Consulta más información sobre cómo cambiar los objetivos y las acciones de conversión que se usan en Smart Bidding para que la transición sea fluida.

• Sube valores cuando empieces a pujar por tu objetivo de conversión deseado. Sube valores durante 4 semanas o 3 ciclos de conversión (el periodo que sea más largo) antes de activar la estrategia de puja por valor. No uses la reposición de datos de valores históricos.

• Define objetivos razonables: si tienes un presupuesto limitado, te recomendamos que uses la estrategia de puja Maximizar el valor de las conversiones sin un ROAS objetivo. Si tienes un presupuesto sin restricciones y prefieres fijar un objetivo, consulta el historial de datos de rendimiento de los últimos 30 días y utilízalo como referencia para establecer un objetivo conservador.
  • Si quieres conseguir más valor de conversión o un mayor volumen de conversiones después de habilitar esta estrategia, utiliza los simuladores de pujas para definir un ROAS más bajo o un objetivo de presupuesto más alto que se ajuste a tus objetivos.

Gestionar el rendimiento de las estrategias de puja por valor

Una vez que hayas activado la estrategia de puja por valor, hay una serie de herramientas y prácticas recomendadas que debes tener en cuenta para que el rendimiento de tu campaña siga por buen camino. Consulta los consejos para medir el rendimiento de la estrategia de puja ROAS objetivo y los siguientes artículos:

• Informe de estrategia de puja automática
• Estimar resultados con simuladores de pujas, presupuestos y objetivos
• Acerca de los ajustes de estacionalidad
• Acerca de los ajustes de puja
• Acerca de las exclusiones de datos