À propos des stratégies d'enchères intelligentes basées sur la valeur pour le Réseau de Recherche

Les enchères basées sur la valeur sont un sous-ensemble des stratégies d'enchères intelligentes de Google. Elles permettent aux clients d'optimiser leurs campagnes en fonction de la valeur qu'elles apportent à leur entreprise en maximisant la valeur de conversion dans les limites d'un budget donné et d'un ROAS cible facultatif. Elles sont différentes des stratégies d'enchères basées sur les conversions ("Maximiser les conversions" avec un CPA cible facultatif), qui visent à maximiser le volume de conversions.

Les enchères basées sur la valeur incluent "Maximiser la valeur de conversion" avec ou sans ROAS cible.

• Utilisez "Maximiser la valeur de conversion" sans ROAS cible si vous souhaitez générer la plus grande valeur possible dans les limites de votre budget quotidien. Cette stratégie convient le mieux aux campagnes qui dépensent régulièrement leur budget quotidien.
• Utilisez "Maximiser la valeur de conversion" avec un ROAS cible si vous souhaitez maximiser la valeur de conversion en fonction de contraintes d'efficacité préalablement définies. Cette stratégie convient le mieux aux campagnes sans limite de budget.

Sur cette page

• Conditions requises pour utiliser les enchères basées sur la valeur
• Bonnes pratiques pour les enchères basées sur la valeur
• Activer les enchères basées sur la valeur
• Gérer les performances des enchères basées sur la valeur

Conditions requises pour utiliser les enchères basées sur la valeur

Pour savoir si les enchères basées sur la valeur vous conviendraient, tenez compte des critères suivants :

• Objectif : déterminez si une stratégie d'enchères basées sur la valeur correspondrait à vos objectifs marketing. Souhaitez-vous pouvoir répartir les performances de vos campagnes en fonction des clients, des produits ou des services selon la valeur qu'ils apportent à votre entreprise ? Si vous souhaitez surtout augmenter le volume de conversions, utilisez plutôt la stratégie d'enchères "Maximiser les conversions" avec un CPA cible facultatif.
• Valeurs uniques : assurez-vous d'enregistrer au moins deux valeurs uniques pour vos objectifs de conversion.
• Définissez vos attentes : les enchères basées sur la valeur permettent de maximiser la valeur de conversion dans les limites des contraintes d'une campagne donnée (budget et ROAS cible, le cas échéant). Autrement dit, sur la base de ces facteurs, les clients à fort potentiel seront prioritaires. Gardez cette information à l'esprit lorsque vous comparez les performances du CPA cible, qui optimise le volume de conversions indépendamment de la valeur. Lorsque vous utilisez les enchères basées sur la valeur, évaluez les performances de votre campagne en fonction de la valeur de conversion qu'elle génère par rapport aux valeurs de conversion que vous mesurez et enregistrez.

Bonnes pratiques pour les enchères basées sur la valeur

Cette section présente les bonnes pratiques concernant les objectifs de conversion pour les enchères basées sur la valeur. Choisissez un seul point de votre parcours du prospect à la vente que vous utiliserez pour optimiser les enchères.

• Délai de conversion : lorsque vous sélectionnez votre objectif de conversion, tenez compte à la fois de la précision et du délai. Par exemple, les valeurs les plus précises peuvent être celles de votre achat final. Si vous trouvez que le délai est trop long, choisissez plutôt un objectif moins loin dans le parcours client, comme un prospect qualifié.
• Volume : votre objectif de conversion doit avoir enregistré au moins 15 conversions au cours des 30 derniers jours au niveau du compte. Si le volume de conversions est plus faible, vos données risquent d'être plus bruyantes lors de l'évaluation des performances.
• Rapports sur la valeur :
  • Vous devez enregistrer au moins deux valeurs différentes pour vos actions de conversion. Il peut s'agir de valeurs économiques réelles, comme les revenus, ou de valeurs qualitatives, comme un score de prospect. Vous pouvez mesurer plusieurs valeurs pour un seul objectif de conversion (valeurs dynamiques) ou la même valeur de conversion pour plusieurs événements de conversion uniques (valeurs statiques).
    
  • Envoyez les données de conversion à Google dès que possible. Tenez compte des informations suivantes :
    • Nous vous recommandons de choisir des délais de conversion plus courts (moins de sept jours).
      • Remarque : Si vous êtes en mesure de renvoyer des données dans un flux continu et que vous avez un pourcentage de données disponibles avant les sept jours suivant le clic, votre délai de conversion moyen peut dépasser sept jours.
    • Le délai de conversion désigne le laps de temps entre le clic de l'utilisateur et le moment où la conversion est signalée à Google. Découvrez comment évaluer le délai avant conversion de vos clients. En fonction de la configuration de la mesure, voici quelques scénarios possibles :
      1. Les données de conversion sont importées en continu (et non en lot unique) un à sept jours après le clic. Lorsque vous lancez une nouvelle stratégie d'enchères basées sur la valeur, l'afflux régulier de données permet d'accélérer la montée en puissance.
      2. Aucune donnée de conversion n'est importée pendant au moins sept jours après le clic. S'il faut sept jours ou plus après le clic pour que la totalité des conversions soit importée dans Ads, la période d'optimisation initiale des enchères basées sur la valeur peut durer plusieurs mois.
    • Enregistrez les données de valeur dès que possible. Il est essentiel de le faire systématiquement à mesure que les conversions se produisent. La méthode optimale consiste à les importer hors ligne chaque jour, car elles fournissent des informations constantes à l'enchérisseur, qu'il peut utiliser à des fins d'apprentissage et d'optimisation. Consultez les Questions fréquentes sur l'importation des conversions hors connexion.
    • Tout retard d'importation des conversion se répercute sur les stratégies d'enchères intelligentes.
    • Ne remplissez pas vos données de valeur rétroactivement. Cela peut avoir un impact sur les performances.

Activer les enchères basées sur la valeur

Avant d'activer les enchères basées sur la valeur pour vos campagnes, déterminez vos objectifs.

• Déterminez votre objectif : votre objectif de conversion doit-il être modifié ? Si c'est le cas, commencez à optimiser vos campagnes pour la nouvelle action de conversion avant d'utiliser les enchères basées sur la valeur. Par exemple, si vous définissez des enchères sur les envois de formulaires pour prospects au CPA cible et que vous souhaitez définir des enchères sur les prospects qualifiés au ROAS cible, commencez par passer aux prospects qualifiés au CPA. Vous pouvez commencer à transmettre les valeurs lorsque vous définissez des enchères au CPA avant d'activer les enchères basées sur la valeur. Pour savoir comment effectuer la transition en douceur, consultez Modifier les actions et objectifs de conversion utilisés pour les stratégies d'enchères intelligentes.

• Une fois que vous définissez des enchères pour l'objectif de conversion souhaité, importez des valeurs pendant quatre semaines ou trois cycles de conversion (selon la période la plus longue) avant d'activer les enchères basées sur la valeur. Évitez de remplir les données historiques sur les valeurs rétroactivement.

• Définissez des cibles raisonnables : si votre budget est limité, nous vous recommandons d'utiliser la stratégie d'enchères Maximiser la valeur de conversion sans ROAS cible. Si vous disposez d'un budget illimité et que vous préférez définir une cible, utilisez vos données historiques sur les performances du ROAS sur 30 jours comme base pour définir une cible prudente.
  • Si vous souhaitez augmenter la valeur ou le volume de vos conversions après avoir défini une cible, utilisez des simulateurs d'enchères pour définir un ROAS plus faible ou un budget cible plus élevé en fonction de vos objectifs.

Gérer les performances des enchères basées sur la valeur

Une fois que vous avez activé les enchères basées sur la valeur, vous devez mettre en œuvre des bonnes pratiques et utiliser un certain nombre d'outils pour vérifier que votre campagne est toujours performante. Consultez ces conseils pour mesurer les performances du ROAS cible afin d'en savoir plus sur les points suivants :

• Rapport sur les stratégies d'enchères automatiques
• Estimer vos résultats grâce aux simulateurs d'enchères, de budgets et de cibles
• À propos des ajustements de saisonnalité
• À propos des ajustements des enchères
• À propos des exclusions de données
• À propos des modèles d'attribution