Acerca dos Lances inteligentes que usam lances baseados em valor para campanhas de pesquisa

Os lances baseados em valor são um subconjunto dos Lances inteligentes da Google que permitem aos clientes otimizar as campanhas com base no valor que geram para a respetiva empresa, maximizando o valor de conversão dentro de um determinado orçamento e também um ROAS alvo, que é opcional. São diferentes dos lances baseados em conversões (Maximizar as conversões com um CPA alvo opcional), que têm como objetivo maximizar o volume de conversões.

Os lances baseados em valor incluem a estratégia Maximizar o valor de conversão com ou sem um ROAS alvo

• Use a estratégia Maximizar o valor de conversão sem um ROAS alvo se quiser gerar o maior valor possível sem ultrapassar o orçamento diário. Esta opção é mais adequada para campanhas que gastam o orçamento diário de forma consistente.
• Use a estratégia Maximizar o valor de conversão com um ROAS alvo se quiser maximizar o valor de conversão dentro das restrições de eficiência definidas. Esta opção é mais adequada para orçamentos ilimitados.

Nesta página

• O que precisa para usar a implementação de lances baseados em valor
• Práticas recomendadas para lances baseados em valor
• Ativar os lances baseados em valor
• Gerir o desempenho dos lances baseados em valor

O que precisa para usar lances baseados em valor

Tenha em consideração os critérios que se seguem para determinar se os lances baseados em valor são adequados para si

• Objetivo: certifique-se de que a estratégia de lances baseados em valor está alinhada com os seus objetivos de marketing. Quer diferenciar o desempenho da campanha em função de clientes, produtos ou serviços de acordo com os valores que geram para a sua empresa? Se o seu objetivo for aumentar o volume de conversões, pondere usar a estratégia de lance Maximizar as conversões com um CPA alvo opcional.
• Valores únicos: certifique-se de que está a comunicar dois ou mais valores únicos para os seus objetivos da conversão
• Defina expetativas: os lances baseados em valor maximizam o valor de conversão dentro das restrições de uma determinada campanha (orçamento e alvo de ROAS, quando aplicável). Isto significa que, com base nesses fatores, os clientes de maior valor terão prioridade. Tenha em atenção este aspeto quando comparar o desempenho do CPA alvo, que otimiza as campanhas em função do volume de conversões, independentemente do valor. Quando usar lances baseados em valor, avalie o desempenho com base no valor de conversão que a sua campanha está a gerar em relação aos valores de conversão que mede e comunica.

Práticas recomendadas para lances baseados em valor

Esta secção aborda as práticas recomendadas no que diz respeito aos objetivos de conversão para lances baseados em valor. Escolha um único ponto no percurso do lead até à venda para usar na otimização de lances.

• Atraso na conversão: quando selecionar o objetivo de conversão, tenha em conta a precisão e o atraso. Por exemplo, a sua compra final pode ter os valores mais precisos. Se o atraso for demasiado longo para gerir, pondere selecionar um objetivo num ponto mais cedo no percurso do consumidor, como um lead qualificado.
• Volume: o objetivo de conversão deve ter, pelo menos, 15 conversões nos últimos 30 dias ao nível da conta. Um volume de conversões inferior pode gerar dados mais ruidosos quando avaliar o desempenho.
• Relatórios de valor:
  • Tem de comunicar dois ou mais valores diferentes para as suas ações de conversão. Podem ser valores económicos reais, como a receita, ou valores substitutos, como a pontuação de leads. Pode medir vários valores para um único objetivo de conversão (valores dinâmicos) ou o mesmo valor de conversão para dois ou mais eventos de conversão únicos (valores estáticos).

    Exemplo:

    • Valores substitutos estáticos: cada lead via chamada telefónica vale 25 € e cada envio de formulário de leads vale 50 €.
    • Valores económicos dinâmicos: é comunicado um valor de receita único para cada venda online.
  • Envie dados de conversão para a Google assim que possível. Tenha em atenção o seguinte:
    • São preferíveis atrasos na conversão mais curtos (menos de 7 dias).
    • O atraso na conversão refere-se ao tempo entre o clique do utilizador e o momento em que a conversão é comunicada à Google. Consoante a configuração da medição, tenha em atenção os cenários abaixo:
      1. Os dados de conversão são carregados num fluxo contínuo (em vez de num único lote), entre 1 e 7 dias após o clique. Quando lançar uma nova estratégia de lances baseados em valor, este fluxo regular de dados facilita uma implementação mais rápida.
      2. Não são carregados dados de conversão até 7 ou mais dias após o clique. Se demorar 7 ou mais dias após o clique para que 100% das conversões sejam carregadas para o Google Ads, o período de evolução da campanha inicial dos lances baseados em valor pode demorar vários meses ou mais.
    • Comunique os dados de valor o mais rapidamente possível. É fundamental fazê-lo de forma consistente à medida que as conversões ocorrem. Os carregamentos offline diários são ideais, uma vez que dão ao licitador informações constantes com as quais pode aprender e otimizar. Leia as Perguntas frequentes acerca das importações de conversões offline.
    • Os Lances inteligentes são afetados por quaisquer atrasos no carregamento de conversões.
    • Não preencha os dados de valor. Isto pode afetar o desempenho.

Ative os lances baseados em valor

Antes de ativar os lances baseados em valor para as suas campanhas, certifique-se de que verificou os seus objetivos.

• Defina o seu objetivo: o objetivo de conversão tem de ser alterado? Se for o caso, comece a otimizar as campanhas em função da nova ação de conversão antes de licitar em função do valor. Por exemplo, se estiver a licitar envios de formulários de leads com base no CPA alvo e quiser licitar leads qualificados com base no ROAS alvo, faça primeiro a transição para leads qualificados com base no CPA. Pode começar a transmitir os valores enquanto licita em função do CPA antes de ativar os lances baseados em valor. Saiba como alterar as ações e os objetivos de conversão usados para os Lances inteligentes e veja mais informações sobre como fazer a transição sem problemas.

• Carregue valores: quando estiver a licitar o objetivo de conversão pretendido, carregue valores durante 4 semanas ou 3 ciclos de conversão, conforme o que for mais longo, antes de ativar os lances baseados em valor. Evite preencher dados de valores históricos.

• Defina alvos razoáveis: se tiver um orçamento limitado, é melhor usar a estratégia de lance Maximizar o valor de conversão sem um ROAS alvo. Se tiver um orçamento sem restrições e preferir definir um alvo, reveja os dados do histórico de desempenho do ROAS de 30 dias e use-os como referência para definir um alvo conservador.
  • Se quiser aumentar o volume ou o valor de conversão depois de ativar a estratégia, use simuladores de lances para ajudar a definir um ROAS inferior ou um alvo de orçamento superior alinhado com os seus objetivos.

Gerir o desempenho dos lances baseados em valor

Depois de ativar os lances baseados em valor, existem várias ferramentas e práticas recomendadas a ter em conta para garantir que o desempenho da campanha se mantém no bom caminho. Leia estas sugestões sobre como medir o desempenho do ROAS alvo para ver detalhes sobre o seguinte:

• Relatório da estratégia de lance para estratégias de lances automáticos
• Obtenha uma estimativa dos resultados com Simuladores de lances, orçamentos e alvos
• Acerca dos ajustes de sazonalidade
• Acerca dos ajustes de lances
• Acerca das exclusões de dados