Интеллектуальное назначение ставок на основе ценности для кампаний в поисковой сети

Назначение ставок на основе ценности (VBB) – это разновидность интеллектуального назначения ставок от Google, которая позволяет оптимизировать кампании и получать максимальную ценность конверсий в рамках заданного бюджета и (по желанию) целевой рентабельности инвестиций в рекламу. VBB отличается от стратегий, которые направлены на получение как можно большего количества конверсий (например, от стратегии "Максимум конверсий" с необязательной целевой ценой за конверсию).

К VBB относятся варианты стратегии "Максимальная ценность конверсий" с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу и без нее:

• Максимальная ценность конверсий без целевой рентабельности инвестиций в рекламу позволяет получить наибольшую возможную ценность в рамках дневного бюджета. Это оптимальный вариант для кампаний, которые постоянно расходуют дневной бюджет.
• Максимальная ценность конверсий с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу позволяет получить наибольшую возможную ценность с учетом заданных ограничений эффективности. Это оптимальный вариант для кампаний с неограниченным бюджетом.

Содержание

• Что нужно для назначения ставок на основе ценности
• Рекомендации по назначению ставок на основе ценности
• Активация назначения ставок на основе ценности
• Управление эффективностью назначения ставок на основе ценности

Что нужно для назначения ставок на основе ценности

Ознакомьтесь с приведенными ниже критериями, чтобы понять, подойдет ли вам назначение ставок на основе ценности.

• Цель. Убедитесь, что стратегия назначения ставок на основе ценности отвечает вашим маркетинговым целям. Вы хотите разграничить эффективность кампаний в зависимости от ценности разных клиентов, товаров и услуг для вашего бизнеса? Если вам важнее получить больше конверсий, рекомендуем стратегию "Максимум конверсий" с необязательной целевой ценой за конверсию.
• Уникальная ценность. Для целей конверсий должно регистрироваться не менее двух уникальных значений ценности.
• Ожидаемый результат. VBB будет добиваться максимальной ценности конверсии с учетом ограничений кампании (целевого бюджета и рентабельности инвестиций в рекламу, если применимо). Это значит, что в зависимости от указанных факторов приоритет будут иметь клиенты с более высокой ценностью. Учитывайте это, когда будете сравнивать эффективность стратегии "Целевая цена за конверсию", которая направлена на получение максимального количества конверсий независимо от их ценности. При использовании VBB оценивайте эффективность, сравнивая ценность конверсии в рамках кампании с ценностью конверсий, которые вы отслеживаете.

Рекомендации по назначению ставок на основе ценности

В этом разделе приведены рекомендации в отношении целей конверсий для назначения ставок на основе ценности. Выберите один из параметров для оптимизации ставок на пути от лида до продажи.

• Задержка конверсии. При выборе цели конверсии учитывайте точность и задержку. Например, самые точные значения могут относиться непосредственно к покупке. Если задержка слишком велика для вас, возможно, стоит выбрать цель ближе к началу пути потребителя (например, "Одобренный лид").
• Объем. За последние 30 дней на уровне аккаунта должно быть зарегистрировано не менее 15 конверсий. Если конверсий будет меньше, данных может оказаться недостаточно для точной оценки эффективности.
• Отчеты о ценности:
  • Для действий-конверсий должно регистрироваться не менее двух разных значений ценности. Она может быть как реальной экономической (доход и т. п.), так и вспомогательной (например, ценность лидов). Вы можете регистрировать несколько значений для одной цели конверсии (динамическая ценность) или одно значение для двух и более уникальных событий-конверсий (статическая ценность).

    Примеры:

    • Статическая вспомогательная ценность. Каждый лид, привлеченный по телефону, стоит 25 долларов, а каждая отправка формы для потенциальных клиентов – 50 долларов.
    • Динамическая экономическая ценность. Для каждой онлайн-продажи регистрируется уникальное значение дохода.
  • Передавайте данные о конверсиях в Google как можно скорее. Что при этом следует помнить:
    • Предпочтительна более короткая задержка конверсии (менее 7 дней).
    • Задержка конверсии – это время между кликом пользователя и регистрацией конверсии в Google. В зависимости от конфигурации отслеживания возможны следующие сценарии:
      1. Данные о конверсиях загружаются непрерывным потоком (а не одним пакетом) в течение 1–7 дней после клика. При активации новой стратегии назначения ставок на основе ценности регулярное поступление данных сокращает период обучения.
      2. Данные о конверсиях не были загружены в течение 7 и более дней после клика. Если данные обо всех конверсиях загружаются в Google Рекламу спустя 7 или более дней после клика, начальный период обучения для назначения ставок на основе ценности может занять несколько месяцев и даже больше.
    • Передавайте данные о ценности как можно скорее. Важно делать это регулярно по мере регистрации конверсий. Оптимальный вариант – загружать данные в офлайн-режиме ежедневно. В этом случае система назначения ставок будет регулярно получать информацию для обучения и оптимизации. Чтобы узнать больше, изучите часто задаваемые вопросы об импорте офлайн-конверсий.
    • Если данные о конверсиях загружаются с задержкой, эффективность интеллектуального назначения ставок снижается.
    • Не дополняйте данные о ценности. Это также может повлиять на эффективность.

Активация назначения ставок на основе ценности

Прежде чем включать назначение ставок на основе ценности, проверьте цели своих кампаний.

• Определите цель конверсии и решите, нужно ли ее менять. Если так, начните оптимизацию для нового действия-конверсии, прежде чем назначать ставки на основе ценности. Например, если вы используете стратегию "Целевая цена за конверсию", ориентированную на отправку формы для потенциальных клиентов, а хотите привлекать одобренных лидов с учетом целевой рентабельности инвестиций в рекламу, для начала перейдите на стратегию "Цена за конверсию". Вы можете начать передавать данные о ценности, пока используете стратегию "Цена за конверсию" (ещё до того, как включили VBB). Чтобы обеспечить плавный переход, узнайте больше о том, как изменить действия и цели конверсий для интеллектуального назначения ставок.

• Загрузите данные о ценности. Указав желаемую цель конверсии для назначения ставок, загружайте данные о ценности в течение четырех недель или трех циклов конверсии (в зависимости от того, что дольше), прежде чем активировать VBB. Не дополняйте статистику ценности.

• Задайте разумные цели. Если у вас ограниченный бюджет, лучше использовать стратегию Максимальная ценность конверсий без целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Если у вас неограниченный бюджет и вы предпочитаете указать цель, проанализируйте статистику рентабельности инвестиций в рекламу за 30 дней и используйте ее в качестве контрольного показателя при настройке консервативного таргетинга.
  • Если после перехода на новую стратегию вы захотите увеличить ценность или количество конверсий, воспользуйтесь симуляторами ставок. Они помогут снизить рентабельность инвестиций в рекламу или повысить целевой бюджет в соответствии с вашими целями.

Управление эффективностью назначения ставок на основе ценности

Включив назначение ставок на основе ценности, воспользуйтесь доступными инструментами и рекомендациями, которые помогут поддерживать высокую эффективность ваших кампаний. Узнайте, как проверить, насколько эффективна стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу". Прочие статьи по теме:

• Отчет о стратегиях автоматического назначения ставок
• Как оценить свои результаты с помощью симуляторов ставок, бюджета и целевой цены за конверсию
• О сезонных корректировках
• Корректировка ставок
• Об исключении данных