À propos de la colonne "Conversions (type de campagne)"

Dans Google Ads, la colonne "Conversions (type de campagne)" vous permet de mesurer les performances des campagnes de génération de la demande différemment des campagnes Google classiques. Pour cela, le système prend en compte l'impact des conversions après affichage (VTC, view-through conversions) tout en isolant les campagnes de génération de la demande du reste de l'écosystème Google. Cette approche correspond à l'attribution par défaut utilisée sur d'autres plates-formes publicitaires et fournit un affichage supplémentaire des performances de génération de la demande, même lorsque d'autres campagnes Google sont diffusées. S'intégrant parfaitement aux vues de rapports existantes, la colonne "Conversions (type de campagne)" vous aide à prendre de meilleures décisions concernant l'allocation de votre budget. Il s'agit d'une autre vue de rapport qui n'a pas d'impact sur l'optimisation ni sur les enchères.

Sur cette page

• Méthodologie pour mesurer les conversions
• Comment l'utiliser ?
• Bonnes pratiques pour utiliser la nouvelle colonne
• Colonnes associées
• Questions fréquentes

Méthodologie pour mesurer les conversions

Avec la nouvelle colonne "Conversions de génération de la demande (type de campagne)", deux changements d'attribution affectent le nombre total de conversions des campagnes de génération de la demande. Les annonceurs peuvent facilement inclure cette colonne dans les vues de leurs principaux rapports (par exemple, dans les rapports au niveau de la campagne, du groupe d'annonces ou de l'annonce, et ceux sur les assets vidéo). Examinons la méthodologie derrière ces deux différences d'attribution :

A. Isolement des campagnes de génération de la demande

L'attribution des conversions est partagée à l'échelle de votre portefeuille Google. Lorsqu'un chemin de conversion comporte d'autres campagnes Google (display ou sur le Réseau de Recherche, par exemple), la campagne de génération de la demande partage le crédit de la conversion, alors que les autres plates-formes publicitaires s'attribueraient tout le crédit. Avec la nouvelle méthodologie d'attribution, le champ d'application est limité uniquement aux points de contact de la campagne de génération de la demande, qui est isolée des autres campagnes Google, et tout le crédit est attribué à la dernière interaction.

Attribution du crédit par Google : si vous utilisez le modèle d'attribution basée sur les données (DDA, data-driven attribution) de Google et qu'un utilisateur effectue une conversion, le crédit est réparti entre les différents points de contact Google. C'est le cas dans cet exemple, où le poids accordé dépend de plusieurs facteurs, dont la contribution réelle de chaque interaction avec l'annonce dans le chemin de conversion.

^{* Ces faux chiffres de crédit servent uniquement à titre d'exemples.}

Attribution du crédit sur les autres plates-formes publicitaires : les autres plates-formes publicitaires obtiennent tout le crédit pour une annonce, même s'il y a d'autres points de contact dans le chemin de conversion. Dans cet exemple, la campagne sur le Réseau de Recherche correspond au dernier point de contact et obtient tout le crédit, mais les autres plates-formes publicitaires s'attribuent également tout le crédit si elles sont apparues une fois dans le chemin de conversion.

Nouvelle attribution du crédit de génération de la demande : la dernière campagne de génération de la demande dans le chemin de conversion obtient tout le crédit. Dans cet exemple, même si la campagne de génération de la demande n'est pas apparue en dernier, elle obtient quand même tout le crédit.

B. Inclusion des conversions après affichage

Pour calculer les conversions, les taux de conversion, le coût par acquisition (CPA) et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), Google exclut les conversions après affichage (VTC) et leurs valeurs associées. Les VTC sont également exclues par défaut dans les rapports. Si l'on compare avec les normes du secteur, les autres plates-formes publicitaires mettent en avant les VTC dans leurs rapports et les prennent en compte dans les modèles de performances. Avec cette nouvelle méthodologie, les VTC sont désormais incluses dans les métriques de conversion.

Dans cet exemple, imaginons que les dépenses d'une campagne s'élèvent à 1 000 USD et que la valeur de chaque conversion est évaluée à 100 USD. Étant donné que Google ne prend pas en compte les VTC, l'annonceur perd 20 conversions supplémentaires et les valeurs de conversion associées par rapport aux autres plates-formes publicitaires qui les comptabilisent. Cela crée une grande différence en pourcentage au niveau des conversions et du ROAS.

Comment l'utiliser ?

Comparer les performances de génération de la demande avec les autres plates-formes publicitaires

Les annonceurs qui investissent sur d'autres plates-formes publicitaires peuvent utiliser la colonne "Conversions (type de campagne)" pour comparer les performances de génération de la demande avec les campagnes diffusées sur ces plates-formes tierces. Pour que vos comparaisons soient justes, veuillez suivre ces étapes :

1. Veillez à ce que la structure des campagnes que vous comparez soit similaire.
   1. Paramètres des conversions :
      • Événements de conversion : utilisez le même événement sur toutes les plates-formes publicitaires.
      • Périodes d'attribution : sélectionnez des conversions associées à la même période. Cela signifie que vous devez utiliser la même période d'analyse pour la conversion et la même période dans la vue des rapports.
   2. Budgets : suivez les bonnes pratiques de la plate-forme publicitaire.
      • Génération de la demande : budget entre 100 et 500 USD par groupe d'annonces ou 15X par objectif.
      • Exemple de plate-forme publicitaire : budget de 1 USD minimum ou 5X par objectif, si vous utilisez une stratégie d'enchères basée sur le coût par résultat.
   3. Stratégies d'enchères : choisissez des objectifs similaires pour les deux campagnes que vous comparez (celle de génération de la demande et celle de l'autre plate-forme publicitaire).
      • "Maximiser les conversions" est une stratégie automatique pour obtenir le maximum de conversions.
      • "Maximiser la valeur de conversion" tente d'obtenir la valeur de conversion perçue la plus élevée possible.
      • "CPA cible" définit une limite pour vos conversions afin de vous permettre de respecter votre cible.
      • "ROAS cible" définit une limite pour votre objectif de ROAS, afin de vous permettre de respecter votre cible minimale.
   4. Audiences : veillez à utiliser les mêmes paramètres d'audience pour la génération de la demande et vos campagnes autres que Google (données first party, catégories démographiques, zones géographiques et langue). Activez le ciblage optimisé si une option de ciblage automatique est activée. Essayez de faire correspondre au mieux les centres d'intérêt, et les segments d'affinité et personnalisés.
   5. Créations : faites preuve d'une certaine cohérence dans tous les domaines tels que la quantité, le format et les assets. Par exemple, les éléments de création comme le CTA et la page de destination doivent être identiques.

2. Établir une structure similaire pour vos campagnes permet de les comparer.
   1. Utilisez la colonne "Conversions (type de campagne)" pour la génération de la demande et d'autres variations, comme "Coût/conv. (type de campagne)", "Taux de conv. (type de campagne)", "Valeur de conv. (type de campagne et par date de conv.)" et d'autres afin de les comparer aux colonnes "Conversions", "Coût/conv.", "Taux de conv." et "Valeur de conv.". Assurez-vous également que la période du rapport est la même.
   2. Notez que les étapes que nous suivons pour configurer une structure de campagne similaire et utiliser la colonne "Conversion (type de campagne)" nous permet d'obtenir des données beaucoup plus paritaires. Toutefois, il peut subsister des différences avec les autres plates-formes publicitaires. Gardez ces différences en tête lorsque vous comparez les chiffres. Il peut s'agir de différences en termes d'audience, de création voire d'attribution qui ne sont pas prises en compte dans la colonne "Conversions de génération de la demande (type de campagne)".

Bonnes pratiques pour utiliser la nouvelle colonne

Voici comment tirer le meilleur parti de votre campagne de génération de la demande à l'aide de la colonne "Conversions".

• Vous pouvez utiliser la nouvelle colonne "Conversions (type de campagne)" pour mettre en avant les différences d'attribution entre la génération de la demande et d'autres plates-formes publicitaires.
• N'utilisez pas la colonne "Conversions (type de campagne)" pour comparer la génération de la demande avec d'autres produits Google Ads comme les campagnes display, sur le Réseau de Recherche ou Performance Max.
• Pour déterminer l'impact des chiffres de benchmark, vérifiez si le delta entre les principaux KPI (indicateurs clés de performance) est positif ou négatif. Vous obtiendrez l'impact directionnel de la colonne "Conversions (type de campagne)". Comparez l'impact absolu de la colonne "Conversions de génération de la demande (type de campagne)" par rapport aux conversions enregistrées sur les autres plates-formes publicitaires.

Colonnes associées

En plus de la colonne principale "Conversions (type de campagne)", il existe plusieurs colonnes associées qui vous aident à calculer vos métriques de ROI (conversions, CPA, ROAS) :

• Coût/conv. (type de campagne) : "Coût/conv. type de campagne)" affiche le coût moyen d'une conversion pour un type de campagne spécifique. Il s'agit du coût divisé par le nombre de conversions (type de campagne).
• Taux de conv. (type de campagne) : cette colonne indique la fréquence moyenne à laquelle une interaction sur une annonce génère une conversion pour un type de campagne spécifique. Cela correspond à "Conversions (type de campagne)" divisé par le nombre d'interactions avec votre annonce.
• Valeur de conv. (type de campagne) : cette colonne indique la somme des valeurs de conversion pour "Conversions (type de campagne)". Cette métrique n'est utile que si vous avez attribué une valeur à vos actions de conversion.
• Valeur de conv./coût (type de campagne) : cette colonne mesure le retour sur investissement de vos conversions pour un type de campagne spécifique. Cela correspond à "Valeur de conversion (type de campagne)" divisé par le coût total de toutes les interactions avec vos annonces. Cette colonne est disponible uniquement pour les campagnes de génération de la demande. Le calcul ne tient compte que des interactions susceptibles de générer une conversion. Par exemple, les interactions qui se produisent lorsque vous n'utilisez pas le suivi des conversions ne sont pas prises en compte.
• Valeur de conv./clics (type de campagne) : cette colonne indique la valeur de conversion moyenne pour chaque interaction avec vos annonces pour un type de campagne spécifique. Cela correspond à "Valeur de conversion (type de campagne)" divisé par le nombre d'interactions avec vos annonces. Les interactions avec les annonces incluent les clics et les vues volontaires d'annonces vidéo. Le calcul ne tient compte que des interactions pouvant générer une conversion. Par exemple, les interactions enregistrées lorsque vous n'effectuez pas le suivi des conversions ne sont pas prises en compte.
• Valeur/conv. (type de campagne) : "Valeur/conv. (type de campagne)" indique la valeur moyenne approximative de chacune de vos conversions pour chaque type de campagne. Cela correspond à "Valeur de conversion (type de campagne)" divisé par "Conversions (type de campagne)". Si vos conversions sont associées à des valeurs différentes, cette métrique montre la valeur moyenne.
• Conv. (type de campagne et par date de conv.) : "Conv. (type de campagne et par date de conv.)" indique le nombre de conversions pour chaque type de campagne selon le jour où une conversion a été générée. Notez que les données de la colonne "Conversions (type de campagne)" sont basées sur le moment où les clics ont été effectués.
• Valeur de conv. (type de campagne et par date de conv.) : cette colonne indique votre valeur de conversion pour un type de campagne spécifique, en fonction de la date à laquelle chaque conversion a été effectuée. Notez que les données de la colonne "Valeur de conv. (type de campagne)" sont basées sur le moment où les clics ont été effectués.
• Valeur/conv. (type de campagne et par date de conv.) : "Value/conv. (type de campagne et par date de conv.)" indique la valeur de chaque conversion pour un type de campagne spécifique, en fonction de la date à laquelle chacune a été effectuée. Notez que les données de la colonne "Valeur/conv. (type de campagne)" sont basées sur le moment où les clics ont été effectués.

Questions fréquentes