Sobre a coluna "Conversões (tipo de campanha)"

A coluna "Conversões (tipo de campanha)" no Google Ads ajuda a medir as campanhas Geração de demanda de maneira diferente das campanhas comuns do Google. Isso é feito considerando o impacto das conversões de visualização (VTCs) e isolando as campanhas Geração de demanda do restante do ecossistema do Google. Essa abordagem está de acordo com a atribuição padrão usada em outras plataformas de publicidade e dá mais detalhes sobre a performance das campanhas Geração de demanda, mesmo quando outras campanhas do Google estão sendo veiculadas. A coluna "Conversões (tipo de campanha)" é integrada às visualizações de relatórios atuais, permitindo que você tome decisões melhores sobre como alocar seu orçamento. Essa coluna oferece uma visualização alternativa e não afeta a otimização e os lances.

Nesta página

• Metodologia da métrica de conversões
• Como usar
• Práticas recomendadas para usar a nova coluna
• Colunas relacionadas
• Perguntas frequentes

Metodologia da métrica de conversões

A nova coluna "Conversões de Geração de demanda (tipo de campanha)" aborda duas mudanças de atribuição que afetam o número total de conversões das campanhas Geração de demanda. Os anunciantes podem incluir essa coluna nas principais visualizações de relatórios (por exemplo, recursos do vídeo e nos níveis da campanha, do grupo de anúncios e do anúncio). Vamos analisar a metodologia por trás destas duas diferenças de atribuição:

A. Campanha Geração de demanda em isolamento

A atribuição de conversões é compartilhada em todo o seu portfólio do Google. Quando um caminho de conversão inclui outras campanhas do Google, como de display ou de pesquisa, as campanhas Geração de demanda compartilham o crédito pela conversão, enquanto as outras plataformas de publicidade reivindicam o crédito total. Com a nova metodologia de atribuição, o escopo da atribuição é limitado apenas aos pontos de contato nas campanhas Geração de demanda, isoladas de outras campanhas do Google, e o crédito total é atribuído à última interação.

Atribuição de crédito do Google: se você usar o modelo de atribuição baseada em dados (DDA) do Google e um usuário fizer uma conversão, o crédito será distribuído entre diferentes pontos de contato do Google. Nesse exemplo, o crédito é dividido entre os pontos de contato do Google, atribuindo peso com base em vários recursos, incluindo a contribuição real de cada interação com o anúncio no caminho de conversão.

^{*Estes números de créditos são falsos e servem apenas como exemplo}

Atribuição de crédito de outras plataformas de publicidade: outras plataformas recebem crédito total por um anúncio, mesmo que haja outros pontos de contato no caminho de conversão. Neste exemplo, a campanha de pesquisa foi o último ponto de contato e recebe todo o crédito, mas as outras plataformas de publicidade também atribuem crédito total a elas mesmas por aparecerem uma vez no caminho de conversão.

Nova atribuição de crédito das campanhas Geração de demanda: a última campanha desse tipo no caminho de conversão recebe todo o crédito. Neste exemplo, apesar de a Geração de demanda não aparecer por último, ela vai receber 100% do crédito.

B. Inclusão de conversões de visualização

Ao calcular conversões, taxas de conversão, custo por aquisição (CPA) e retorno do investimento em publicidade (ROAS), o Google exclui as VTCs e os valores associados a elas. As VTCs também ficam desativadas por padrão nos relatórios. Em comparação com o padrão do setor, outras plataformas de publicidade destacam VTCs nos relatórios e os consideram nos modelos de performance. Com essa nova metodologia, as VTCs agora estão incluídas nas métricas de conversões.

Neste exemplo, suponha que o gasto da campanha seja de US$ 1.000 e que cada conversão tenha um valor de US$ 100. Como o Google geralmente não considera as VTCs, o anunciante perde mais 20 conversões e os valores de conversão associados a elas em comparação com outras plataformas de publicidade que contam as VTCs. Isso cria uma grande diferença percentual entre as conversões e o ROAS.

Como usar

Comparar a performance das campanhas Geração de demanda com outras plataformas de publicidade

Os anunciantes que gastam em outras plataformas podem usar a coluna "Conversões (tipo de campanha)" para comparar a performance das campanhas Geração de demanda com as campanhas em outras plataformas. Para fazer comparações justas:

1. Use uma estrutura semelhante nas campanhas que você está comparando.
   1. Configurações de conversão:
      • Eventos de conversão: use o mesmo evento em todas as plataformas de publicidade.
      • Janelas de atribuição: selecione conversões com a mesma janela. Isso significa usar a mesma janela de lookback para a conversão e utilizar a mesma janela na visualização de relatórios.
   2. Orçamentos: siga as práticas recomendadas da plataforma de publicidade.
      • Geração de demanda: US$ 100 a US$ 500 por grupo de anúncios ou 15 vezes por meta.
      • Exemplo de plataforma de publicidade: no mínimo US$ 1 ou 5 vezes por meta se você estiver usando a estratégia de lances de custo por resultado.
   3. Estratégias de lances: escolha metas semelhantes entre a Geração de demanda e a outra campanha da plataforma de publicidade que você está comparando.
      • A estratégia "Max. conversões" é uma forma automatizada de gerar o maior número possível de conversões.
      • A estratégia "Max. valor da conversão" tenta encontrar a conversão de valor percebido mais alta.
      • O tCPA define um limite para as conversões, permitindo que você opere dentro da sua meta.
      • O tROAS especifica um limite para sua meta de ROAS, permitindo que você opere dentro da meta mínima.
   4. Públicos-alvo: use os mesmos dados próprios, grupos demográficos, regiões geográficas e idiomas nas campanhas Geração de demanda e nas campanhas que não são do Google. Ative a segmentação otimizada se uma opção de segmentação automática estiver habilitada. Tente associar o restante dos interesses, das afinidades e segmentos personalizados da melhor forma possível.
   5. Criativos: tente manter a consistência em todas as áreas, como quantidade, formato e recursos. Por exemplo, os elementos do criativo (como CTA e página de destino) precisam ser os mesmos.

2. Com uma estrutura semelhante, você pode começar a comparar os números dessas campanhas.
   1. Use a coluna "Conversões (tipo de campanha)" das campanhas Geração de demanda e outras variações, como "Custo / conv. (tipo de campanha)", "Taxa conv. (tipo de campanha)", "Valor conv. (tipo de campanha e por momento da conv.)" e muitas outras, para comparar com as colunas de conversões, custo / conv., taxa conv. e valor conv. de outras plataformas de publicidade. Verifique se a janela de relatórios também é a mesma.
   2. Importante: as etapas para configurar uma estrutura de campanha semelhante e usar a coluna "Conversões de Geração de demanda (tipo de campanha)" deixam tudo muito mais parecido. No entanto, ainda pode haver diferenças em relação às outras plataformas de publicidade. Considere essas mudanças ao comparar os números. Talvez sejam no público-alvo, no criativo ou até mesmo em outras diferenças de atribuição não abordadas pela coluna "Conversões de Geração de demanda (tipo de campanha)".

Práticas recomendadas para usar a nova coluna

Confira abaixo como aproveitar ao máximo as campanhas Geração de demanda usando a coluna "Conversões".

• A nova coluna "Conversões (tipo de campanha)" pode ser usada para destacar as diferenças de atribuição entre as campanhas Geração de demanda e outras plataformas de publicidade.
• Não utilize a coluna "Conversões (tipo de campanha)" para comparar as campanhas Geração de demanda com outros produtos do Google Ads, como campanhas Performance Max, de display e de pesquisa.
• Para definir o impacto dos números de comparação, verifique se o delta entre os principais KPIs é positivo ou negativo para o impacto direcional da coluna "Conversões (tipo de campanha)". Compare o impacto absoluto da coluna "Conversões de Geração de demanda (tipo de campanha)" com as conversões de outras plataformas de publicidade.

Colunas relacionadas

Além da coluna principal "Conversões (tipo de campanha)", há várias colunas relacionadas que ajudam a calcular as métricas de ROI (conversões, CPA, ROAS):

• Custo / conv. (tipo de campanha): essa coluna mostra o custo médio de uma conversão para um tipo específico de campanha. É o custo dividido pelas conversões (tipo de campanha).
• Taxa conv. (tipo de campanha): essa coluna mostra com que frequência, em média, uma interação com o anúncio gera uma conversão para um tipo específico de campanha. É o equivalente à coluna "Conversões (tipo de campanha)" dividida pelo número de interações com seu anúncio.
• Valor conv. (tipo de campanha): é a soma dos valores da coluna "Conversões" (tipo de campanha)". Essa métrica só será útil se você inserir um valor para suas ações de conversão.
• Valor conv. / custo (tipo de campanha): essa coluna mede o retorno do investimento nas suas conversões com escopo para um tipo específico de campanha. É o equivalente à coluna "Valor da conversão (tipo de campanha)" dividida pelo custo total de todas as interações com o anúncio. Essa coluna está disponível apenas para campanhas Geração de demanda. O valor considerado não inclui as interações que não geram conversões, como aquelas que acontecem quando o acompanhamento de conversões está desativado.
• Valor conv. / cliques (tipo de campanha): é o valor médio de conversão com escopo para um tipo específico de campanha das suas interações com o anúncio. É o equivalente à coluna "Valor da conversão (tipo de campanha)" dividida pelo número de interações com o anúncio. As interações incluem cliques e visualizações engajadas de anúncios em vídeo. A métrica não inclui interações que não geraram conversões, como aquelas que acontecem quando você não usa o acompanhamento de conversões.
• Valor / conv. (tipo de campanha): é uma estimativa de quanto vale, em média, cada uma das suas conversões com escopo para um tipo específico de campanha. É o equivalente à coluna "Valor da conversão (tipo de campanha)" dividida por "Conversões (tipo de campanha)". Se as suas conversões tiverem valores diferentes, essa métrica vai mostrar o valor médio.
• Conv. (tipo de campanha e por momento da conv.): essa coluna mostra o número de conversões com escopo para um tipo específico de campanha e baseado no dia em que uma conversão aconteceu. Os dados da coluna "Conversões (tipo de campanha)" consideram o horário em que os cliques ocorreram.
• Valor conv. (tipo de campanha e por momento da conv.): essa coluna mostra o valor da conversão com escopo para um tipo específico de campanha e baseado no dia em que cada conversão aconteceu. Os dados da coluna "Valor conv. (tipo de campanha)" consideram o horário em que os cliques ocorreram.
• Valor / conv. (tipo de campanha e por momento da conv.): essa coluna mostra o valor de cada conversão com escopo para um tipo específico de campanha baseado no dia em que uma conversão aconteceu. Os dados da coluna "Valor / conv. (tipo de campanha)" consideram o horário em que os cliques ocorreram.

Perguntas frequentes