Comprendre et gérer les performances des stratégies d'enchères intelligentes
Les stratégies d'enchères intelligentes incluent "CPA cible", "ROAS cible", "Maximiser les conversions" et "Maximiser la valeur de conversion". Dans cet article, nous évaluons les performances de la stratégie "Maximiser la valeur de conversion" avec un ROAS cible.
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Évaluer les performances d'une stratégie d'enchères
Une fois que vous avez activé les enchères basées sur la valeur, vous pouvez évaluer et gérer les performances de votre stratégie d'enchères à l'aide des outils suivants. Lorsque vous gérez votre stratégie d'enchères, ajuster les budgets et les cibles d'enchères offre le meilleur moyen de contrôler les performances.
Rapport sur la stratégie d'enchères : vous pouvez utiliser ce rapport pour obtenir des insights plus détaillés sur les performances de vos enchères et pour résoudre les problèmes. Il peut vous indiquer les performances moyennes de votre stratégie d'enchères par rapport à la cible définie (le cas échéant) et à quel moment vous devriez être attentif à votre stratégie. Commencez par définir une période incluant au moins deux cycles de conversion complets. Pour une vision plus claire, il peut être utile d'évaluer les performances sur des périodes plus longues (un mois, par exemple) ou sur au moins 50 conversions. Découvrez plus précisément en quoi consistent les rapports sur les stratégies d'enchères et comment les trouver.
- Il est normal que les performances de vos campagnes varient en raison de la dynamique des enchères. Aucune action n'est requise dans ce cas. Des pics ou des baisses durables peuvent indiquer que d'autres éléments ont un impact sur les performances.
- En bas du graphique des performances du rapport sur les stratégies d'enchères, vous trouverez des informations telles que le délai de conversion ou les interruptions du reporting sur les conversions.
- Pour en savoir plus, vous pouvez également consulter les explications dans les rapports sur les campagnes.
Simulateur d'enchères : il vous permet de comprendre le fonctionnement des enchères et l'impact de votre ROAS cible sur les performances. Par exemple, si vous utilisez les enchères au ROAS cible et que vous souhaitez augmenter le volume de conversions, utilisez le simulateur d'enchères pour voir comment diminuer votre ROAS cible afin d'obtenir les résultats souhaités. Découvrez comment utiliser les simulateurs d'enchères.
- Évaluez seulement les métriques pertinentes.
- Par exemple, si votre campagne utilise "Maximiser la valeur de conversion" avec un ROAS cible, comparez les performances de votre ROAS moyen réel au ROAS cible moyen dans le rapport sur les stratégies d'enchères.
- Ne vous intéressez pas aux métriques historiques et dépendantes, comme le coût par clic et les impressions.
- Lorsque vous évaluez les performances, attendez que les modifications soient appliquées.
- Tenez compte des délais de conversion (laps de temps entre le clic et le partage de la conversion avec Google Ads). Certaines conversions prennent plus de temps que d'autres (quelques jours et jusqu'à plusieurs semaines dans certains cas). Si vous comparez des performances récentes et anciennes, il est possible que les performances actuelles soient moins bonnes en raison du délai de conversion. Découvrez comment afficher un rapport sur le délai de conversion.
- Si vous apportez des modifications importantes à votre campagne, laissez à la stratégie d'enchères le temps de s'adapter. Cela peut prendre quelques jours pour des modifications mineures et jusqu'à deux cycles de conversion pour des modifications plus importantes.
Gérer les performances à l'aide de ces fonctionnalités
Ajuster les enchères et les budgets est le meilleur moyen de contrôler les performances
- Ajustez les cibles : lorsque vous utilisez des enchères basées sur la valeur avec un ROAS cible, pensez à diminuer progressivement le ROAS cible si vous souhaitez augmenter le volume de conversions. Cela permet à votre stratégie d'enchères de participer à davantage d'enchères et de générer plus de volume. Vous pouvez également augmenter le ROAS cible si vous souhaitez accroître la valeur de conversion. Lorsque vous modifiez une cible, le système d'enchères réagit immédiatement, mais il a besoin d'un certain temps pour atteindre la nouvelle cible (comptez un à deux cycles de conversion). Tenez compte des modifications des enchères lorsque vous évaluez les résultats en comparant les performances du ROAS au fil du temps à la cible moyenne dans le simulateur d'enchères. Découvrez comment effectuer des ajustements de cible avec les stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau de Recherche.
- Définissez un ROAS cible adapté à vos besoins :
- Idéalement, avant de passer aux enchères basées sur la valeur, vous devriez déjà définir des enchères pour l'objectif de conversion souhaité à l'aide d'une stratégie d'enchères au CPA cible. Veillez à enregistrer les valeurs de toutes les campagnes concernées pendant quatre semaines ou trois cycles de conversion (selon la période la plus longue) avant de déterminer votre ROAS cible et d'activer les enchères basées sur la valeur. Découvrez comment modifier des objectifs de conversion enchérissables.
- Votre ROAS cible doit être égal ou inférieur au ROAS historique.
- Pour consulter ces données, sélectionnez "Modifier les colonnes" dans le menu déroulant "Colonnes", puis ajoutez la colonne "Valeur de conv./coût" dans la liste de colonnes "Conversions". Multipliez ensuite par 100 la métrique "rapport valeur/coût de conversion" pour obtenir un pourcentage correspondant à votre ROAS cible.
- Assurez-vous que la période d'évaluation de votre ROAS exclut la période de délai de conversion la plus récente afin d'obtenir un aperçu précis des performances de votre campagne.
- Vous trouverez également des recommandations de cibles dans l'onglet "Recommandations", lors de la création de la campagne, dans le simulateur d'enchères ou lorsque vous créez une stratégie au niveau de la campagne ou du portefeuille.
Si vous prévoyez une variation des taux de conversion en raison de la saisonnalité ou que vous rencontrez des problèmes de conversion, veuillez examiner les fonctionnalités ci-dessous.
- Si vos taux de conversion sont faibles, vérifiez s'il existe des problèmes de suivi des conversions.
- Ajustements de saisonnalité : si vous prévoyez une variation temporaire importante des taux de conversion en raison d'une promotion ou d'une augmentation de la demande, vous pouvez utiliser les ajustements de saisonnalité pour informer les stratégies d'enchères intelligentes de ces variations attendues avant qu'elles ne se produisent. En savoir plus sur les ajustements de saisonnalité
- Exclusions de données : elles peuvent vous aider à atténuer certaines fluctuations de performances en cas d'indisponibilité des données. Comme les exclusions de données s'appliquent aux clics, veillez à inclure tous les jours potentiellement concernés par une telle indisponibilité. Les exclusions de données pour les stratégies d'enchères intelligentes sont disponibles pour les campagnes display, Shopping, Performance Max et sur le Réseau de Recherche.
- Exemple : Utilisez l'exclusion si un problème d'importation de données est survenu entre le 15 et le 18 octobre, et que le délai de conversion est de cinq jours. Nous vous recommandons d'appliquer l'exclusion le plus rapidement possible et de vous assurer qu'elle couvre tous les jours où les clics impactés se sont potentiellement produits. Ici, nous excluons donc la période du 10 au 18 octobre. Évitez de remplir les données historiques rétroactivement.
- Consultez À propos des exclusions de données pour en savoir plus et assurez-vous de suivre toutes les bonnes pratiques.
Pour obtenir d'autres idées d'optimisation, consultez cet article du Centre d'aide.
