Суть интеллектуального назначения ставок и управление его эффективностью
При интеллектуальном назначении ставок используются такие стратегии: "Целевая цена за конверсию", "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу", "Максимум конверсий" и "Максимальная ценность конверсий". В этой статье объясняется, как оценить эффективность стратегии "Максимальная ценность конверсии" в рамках целевой рентабельности инвестиций в рекламу.
Вы можете включить на YouTube субтитры на своем языке. Нажмите на значок настроек в нижней части видеопроигрывателя, выберите "Субтитры", а затем – нужный язык.
Как оценить эффективность стратегии назначения ставок
Активировав назначение ставок на основе ценности, вы получаете доступ к данным об эффективность стратегии назначения ставок и возможность ею управлять с помощью описанных ниже инструментов. Самым действенным способом такого управления является корректировка бюджетов и целей назначения ставок.
Отчет о стратегии назначения ставок. Этот отчет поможет составить максимально полную картину эффективности назначения ставок и решать возникающие проблемы. Из него вы узнаете, какие средние результаты для заданной цели дает выбранная стратегия и нет ли проблем, требующих решения. Для начала советуем задать временной интервал, включающий минимум два полных цикла конверсий. Чтобы получить более широкую картину, стоит провести оценивание за большие периоды, скажем, за месяц или хотя бы для 50 конверсий. Подробнее об отчетах о стратегиях автоматического назначения ставок и о том, как посмотреть отчеты о стратегиях назначения ставок…
- Для некоторых кампаний нормально, что эффективность меняется во времени в зависимости от динамики аукциона, так что никаких мер в этой связи принимать не нужно. Но регулярные пики и спады могут означать, что на эффективность влияют внешние факторы.
- Внизу отчета о стратегии назначения ставок есть диаграмма, на которой отражены задержки и периоды отсутствия конверсий.
- Воспользуйтесь также инструментом "Интерпретации" для кампании, чтобы получить дополнительные сведения.
Симулятор ставок. Чтобы разобраться, как работают аукционы и как цель "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" влияет на эффективность, воспользуйтесь Симулятором ставок. Скажем, если выбрана стратегия назначения ставок "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" и требуется увеличить объем конверсий, Симулятор ставок поможет понять, как снизить целевое значение рентабельности, чтобы достичь желаемых результатов. Подробнее о том, как пользоваться симуляторами ставок…
- При оценке используйте только релевантные показатели.
- К примеру, если в кампании используется стратегия "Максимальная ценность конверсий" с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу, сравнивайте значения средней фактической и средней целевой рентабельности инвестиций в рекламу в отчете о стратегии назначения ставок.
- Не стоит тратить время на второстепенные показатели, такие как цена за клик и показы.
- Оценивая эффективность, следите за изменениями.
- Учитывайте задержки конверсий (время от клика до конверсии, значения которого передаются в Google Рекламу). Иногда от клика до конверсии проходит несколько дней или даже недель. Если эффективность кампании снизилась, это может означать, что часть конверсий ещё не учтена. Подробнее об отчетах о задержке конверсий…
- Если вы существенно меняете настройки кампании, обязательно дайте системе время их учесть. Чем радикальнее изменения, тем больше времени потребуется на адаптацию – от нескольких дней до двух циклов конверсий.
Оценка эффективности с использованием описанных функций
Наилучший способ управления эффективностью – корректировать ставки
- Корректировка целей. Если вы используете назначение ставок на основе ценности с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу и хотите повысить объем конверсий, постепенно снижайте целевую рентабельность. Это позволит вашим объявлениям чаще участвовать в аукционах и привлекать больше конверсий. И наоборот, если вы хотите увеличить ценность конверсий, повысьте целевую рентабельность. На изменение целей система назначения ставок реагирует мгновенно, но пока она достигнет новой цели, проходит какое-то время (рассчитывайте на 1–2 цикла конверсий). Учитывайте это, оценивая эффективность путем сравнения фактической и средней целевой рентабельности инвестиций в рекламу во времени в симуляторе ставок. Подробнее о том, как менять целевые значения для интеллектуального назначения ставок в поисковых кампаниях…
- Задайте целевую рентабельность инвестиций в рекламу на оптимальном для вас уровне:
- Прежде чем перейти на назначение ставок на основе ценности, лучше всего назначать ставки с учетом желаемой цели конверсии с использованием стратегии назначения ставок с целевой ценой за конверсию. Прежде чем определять целевую рентабельность инвестиций в рекламу и активировать назначение ставок на основе ценности, собирайте данные по всем релевантным кампаниям в течение большего из двух периодов: 4 недель или 3 циклов конверсий. Подробнее о том, как изменить цели конверсий для интеллектуального назначения ставок…
- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу не должна быть выше тех значений, которые достигались согласно статистике эффективности.
- Чтобы посмотреть эту статистику, в раскрывающемся меню "Столбцы" выберите пункт "Изменить столбцы" и добавьте столбец "Ценность конв./стоимость конв." из списка "Конверсии". Чтобы рассчитать целевую рентабельность инвестиций в процентах, умножьте показатель из этого столбца на 100.
- Убедитесь, что в период оценки рентабельности инвестиций в рекламу не входит последний период задержки конверсии. Так вы получите максимально точные данные об эффективности кампании.
- Рекомендации в отношении выбора целевых значений приведены также на вкладке "Рекомендации", доступной при настройке кампании, в симуляторе ставок, а также при создании стратегии на уровне кампании или портфеля.
Если ожидаются сезонные изменения коэффициента конверсии или же вы столкнулись с проблемами, связанными с конверсиями, воспользуйтесь описанными ниже функциями
- Если коэффициент конверсии слишком низок, узнайте, как решить эту проблему.
- Сезонные корректировки. Если ожидаются значительные временные изменения коэффициента конверсии из-за активного продвижения или повышения спроса, можно прибегнуть к сезонным корректировкам, чтобы заранее уведомить об этом систему интеллектуального назначения ставок. Подробнее о сезонных корректировках…
- Исключения данных. Они помогают устранить колебания эффективности, возникающие из-за отсутствия данных. Исключения данных применяются к кликам, чтобы учесть все те дни, когда данные могут отсутствовать. Исключение данных при использовании интеллектуального назначения ставок доступно для кампаний в поисковой и контекстно-медийной сетях, торговых кампаний и кампаний с максимальной эффективностью.
- Пример. Предположим, проблема с загрузкой данных наблюдалась с 15 по 18 октября, а задержка конверсии составляет 5 дней. В таком случае рекомендуется как можно скорее применить исключение и убедиться, что оно распространяется на все дни, когда проблема могла отразиться на кликах. В нашем примере нужно исключить данные за период с 10 по 18 октября. При этом избегайте дополнения данных.
- Узнайте больше об исключениях данных и следуйте рекомендациям.
Дополнительные идеи в отношении оптимизации можно почерпнуть в Справочном центре.
