Ogni volta che modifichi il modello di attribuzione di un'azione di conversione, dovresti notare alcuni cambiamenti nei report "Campagne". Devi anche monitorare e aggiornare le offerte e i target.
Modifiche previste nella scheda "Campagne"
Dopo aver modificato il modello di attribuzione, potresti notare alcune modifiche ai report nella scheda "Campagne".
- Merito frazionario: il merito di una determinata conversione viene distribuito tra le interazioni con gli annunci che hanno contribuito a realizzarla, in base al modello di attribuzione selezionato. Di conseguenza, nelle colonne "Conversioni" e "Tutte le conv." vengono visualizzati valori decimali la prima volta che utilizzi un modello non basato sull'ultimo clic.
- Tempo alla conversione: Google Ads registra le conversioni in base alla data dell'interazione con l'annuncio. Poiché un modello di attribuzione non basato sull'ultimo clic ripartisce il merito di conversione tra più interazioni, ognuna delle quali si è verificata in un momento diverso, il tempo alla conversione associato al report "Campagne" potrebbe aumentare. Di conseguenza, potresti osservare un leggero e momentaneo calo delle conversioni nei primi giorni successivi alla modifica del modello di attribuzione. Per capire come il tempo alla conversione incida sui report sulla tua attività, guarda il valore "Media giorni necessari per la conversione" nel report sull'attribuzione "Metriche percorso". Ti consigliamo di attendere per valutare il rendimento fino a che non è stato raggiunto il numero medio di giorni di conversione.
- Variazioni del merito: ogni volta che modifichi il modello di attribuzione, potresti notare delle variazioni del merito di conversione all'interno di campagne, reti, gruppi di annunci e parole chiave che utilizzano questa azione di conversione.
Aggiornare le offerte e i target
Se modifichi il modello di attribuzione, devi aggiornare le offerte e i target di ogni conversione inclusa nella colonna "Conversioni". In caso contrario, la modifica dell'attribuzione delle conversioni potrebbe comportare un'offerta eccessiva o insufficiente.
Se utilizzi solo l'offerta manuale, non vi sarà nessun impatto negativo o positivo sul rendimento finché non inizierai a ottimizzare in base ai nuovi dati. Tuttavia, la modifica dei target è particolarmente importante se utilizzi strategie di offerta CPA target o ROAS target, come illustrato nell'esempio seguente:
Utilizzi le offerte basate su CPA target. Passi al modello "Basato sui dati" per l'azione di conversione. Nelle ultime due settimane, nella colonna "Conversioni" sono presenti due campagne con il seguente rendimento relativo all'ultimo clic:
- Campagna di "branding" (canalizzazione finale): CPA di 5 €, 200 conversioni
- Campagna "generica" (canalizzazione iniziale): CPA di 20 €, 50 conversioni
Dal momento che utilizzi la strategia di offerte basate su CPA target, i target sopra indicati sono gli stessi utilizzati nelle offerte.
Ora, supponiamo che tu osservi la colonna "Conversioni (modello attuale)", che riflette il rendimento dell'attribuzione basata sui dati storici, e noti quanto segue:
- Campagna di "branding" (canalizzazione finale): CPA di 6,67 €, 150 conversioni
- Campagna "generica" (canalizzazione iniziale): CPA di 10 €, 100 conversioni
Se dovessi passare dal modello "Ultimo clic" a quello "Basato sui dati" senza modificare i valori CPA target originali di 5 € e 20 €, le variazioni dei tassi di conversione comporterebbero una serie di modifiche delle offerte, le quali diventerebbero troppo basse per la campagna di "branding" e troppo alte per quella "generica".
Come calcolare gli aggiustamenti alle offerte e ai target dopo aver cambiato modello
Per il CPA target
- Nella scheda "Campagne", esamina il rendimento delle azioni di conversione in base al modello di attribuzione appena selezionato aggiungendo le colonne "Conversioni (modello attuale)" e "Costo/conv. (modello attuale)" ai report. Scopri come aggiungere e rimuovere colonne nella tabella delle statistiche.
- Confronta queste colonne a quelle "Conversioni" e "Costo/conv." per vedere la variazione dal modello precedente a quello corrente.
- Calcola la variazione percentuale nella colonna "Costo/conv.".
- Imposta i tuoi nuovi target CPA modificando i tuoi target CPA precedenti della stessa variazione percentuale, a livello di campagna, come illustrato nell'esempio seguente.
Nota: quando selezioni l'intervallo di date per l'analisi, una buona regola pratica è quella di escludere le settimane più recenti per evitare l'effetto del tempo alla conversione intercorso tra il clic e la conversione.
Supponiamo che modifichi il modello di attribuzione per l'azione di conversione in data 1° settembre. Poiché devi escludere i dati degli ultimi 14 giorni (18-31 agosto) dall'analisi, utilizza quelli del 4-17 agosto per aiutarti a calcolare gli aggiustamenti del CPA target.
| Campagna | Costo | Conversioni | Costo/conv. | Conversioni (modello attuale) | Costo/conv. (modello attuale) | Modifica del CPA target |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Generica 1 | 250 € | 200 | 1,25 € | 280 | 0,89 € | -29% |
| Generica 2 | 500 € | 600 | 0,83 € | 520 | 0,96 € | +16% |
Per la campagna "Generica 1", il costo per conversione è diminuito di € 0,36. Per tenere conto di questa diminuzione, devi ridurre il CPA target del 29% (0,36/1,25 = 0,29).
Per la campagna "Generico 2", il costo per conversione è aumentato di € 0,13. Per tenere conto di questo aumento, devi incrementare il CPA target del 16% (0,13/0,83 = 0,16).
Per il ritorno sul ROAS target
I passaggi per calcolare i nuovi target ROAS sono simili a quelli precedenti ma con colonne diverse:
- Nella scheda "Campagne", esamina il rendimento delle azioni di conversione nel modello di attribuzione appena selezionato, aggiungendo le colonne "Valore conv. (modello attuale)" e "Valore conv./costo (modello attuale)" ai tuoi report. Scopri come aggiungere e rimuovere colonne nella tabella delle statistiche.
- Confronta queste colonne con quelle "Valore conv." e "Valore conv./costo" per vedere la variazione dal modello precedente a quello attuale.
- Calcola la variazione percentuale nella colonna "Valore conv./costo".
- Imposta i tuoi nuovi target ROAS modificando quelli precedenti in base alla stessa variazione percentuale a livello di campagna.
Nota: quando selezioni l'intervallo di date per l'analisi, una buona regola pratica è quella di escludere le settimane più recenti per evitare l'effetto del tempo alla conversione intercorso tra il clic e la conversione.
