Antes de utilizar uma estratégia de Lances inteligentes, convém determinar o seu objetivo geral. O objetivo que escolher determina a estratégia de Lances inteligentes para a sua campanha da Rede de Display.
Passo 1: escolha a melhor estratégia de Lances inteligentes
Utilize o fluxograma para ajudar a encontrar uma estratégia de Lances inteligentes que seja mais adequada à sua empresa.
Passo 2: certifique-se de que o acompanhamento de conversões está configurado corretamente
Não tem de configurar o acompanhamento de conversões para Maximizar as conversões ou CPCO (embora possa obter o melhor desempenho se o fizer).
Os Lances inteligentes dependem dos dados do acompanhamento de conversões à medida que aprendem e otimizam as suas campanhas. Os Lances inteligentes podem licitar para conversões do Google Ads, do Google Analytics (se importou conversões para o Google Ads) e de importações de conversões offline.
Se os dados do acompanhamento de conversões estiverem incorretos, poderá ver flutuações no seu volume, CPA ou ROAS. Os Lances inteligentes podem reagir e ajustar-se a dados de acompanhamento de conversões incorretos.
Se utilizar ferramentas de acompanhamento de conversões de terceiros, certifique-se de que compara o volume de conversões nessas ferramentas com o seu volume de conversões nos relatórios do Google Ads e tome nota de eventuais diferenças antes de calcular o CPA alvo ou o ROAS alvo.
Passo 3: defina os alvos dos lances
Comece imediatamente com a estratégia Maximizar as conversões, CPA alvo ou CPCO para que o nosso algoritmo de lances programático possa licitar com base na probabilidade de conversão desde o início.
Se pretender utilizar o lance de ROAS alvo, comece com a estratégia Maximizar as conversões ou CPA alvo e, em seguida, mude para o lance de ROAS alvo quando tiver conversões suficientes. Normalmente, precisa de um mínimo de 15 conversões num período de 30 dias, mas alguns anunciantes com dados do histórico relevantes poderão ser elegíveis mais cedo.
Informações importantes sobre como escolher estratégias de lances
Embora possa começar com o CPA alvo e depois mudar para o ROAS alvo rapidamente, é difícil medir o ROI e o desempenho com um volume de conversões baixo. Se fizer questão de alcançar consistentemente o seu alvo num período de 30 dias através da IA da Google, recomendamos que gere pelo menos 30 conversões por mês, por grupo de anúncios.
Comece com alvos que se alinham com o histórico do seu CPA ou ROAS quando contabilizar o intervalo de tempo das conversões (o tempo entre cliques e conversões). Para obter o histórico do CPA ou do ROAS, veja o desempenho da sua campanha mais recente nos últimos 30 dias (ajustando para um atraso nas conversões) e observe o CPA ou ROAS médio nas campanhas da Rede de Display. Se o desempenho atual for significativamente diferente do seu alvo, o algoritmo pode diminuir os lances e o volume total das conversões pode diminuir. Para recuperar o volume, pode aumentar o CPA, diminuir o objetivo de ROAS ou expandir a segmentação. Se a eficiência for mais importante, pode continuar a utilizar o seu alvo atual, mas lembre-se de avaliar o volume através do gráfico de volume de conversões.
Se ativar o CPA alvo numa campanha sem histórico de conversões, recomendamos que utilize o CPA de outras campanhas da Rede de Display e/ou utilize os objetivos da sua empresa para determinar o CPA ideal. Em seguida, pode explorar o compromisso entre o CPA e o volume ao aumentar ou diminuir o CPA alvo (à semelhança de como aumentaria o CPC na estratégia CPCO). Quando a campanha ganhar dados suficientes sobre o CPA alvo, pode usar o nosso Simulador de lances para explorar ainda mais os compromissos entre CPA e volume.
Aguarde, pelo menos, 2 semanas sem alterações no período de aprendizagem inicial. O desempenho pode ser mais volátil durante este período, enquanto o algoritmo tomar decisões de otimização. Pode verificar se uma campanha está no modo de aprendizagem consultando a coluna de estado da campanha.
Passo 4: otimize as definições da campanha
Orçamento
Os Lances inteligentes apresentam melhor desempenho quando têm um orçamento não limitado pelos gastos. As restrições orçamentais podem prejudicar o desempenho, uma vez que a campanha não pode participar em leilões que possam ter grandes probabilidades de gerar uma conversão. Pondere utilizar a estratégia Maximizar as conversões se tiver um orçamento restrito.
Limites de frequência
Remova todos os limites de frequência, pois podem impedir que as suas campanhas sejam apresentadas em leilões com elevada probabilidade de conversão. A funcionalidade Lances inteligentes determina a probabilidade de a campanha obter conversões, o que torna desnecessário definir um limite de frequência.
Estratégia de lance
Consoante a sua estratégia de lance, pode optar por pagar por cliques, pagar por conversões ou pagar por impressões visíveis. Se estiver a utilizar o CPA alvo, opte por pagar por conversões para reduzir quaisquer flutuações no CPA alvo.
Ajustes de lances
Deve evitar ajustes de lances, uma vez que as estratégias de Lances inteligentes definem lances para otimizar em função dos seus objetivos de conversão. Em alternativa, certifique-se de que otimiza em função de um evento de conversão relevante (com um valor de conversão ideal) e siga as práticas recomendadas para lances e orçamentos mencionadas neste guia.
Passo 5: segmente os grupos de anúncios
Segmente apenas os grupos de anúncios quando necessário. Os Lances inteligentes têm o melhor desempenho quando é permitido avaliar o desempenho e otimizar os lances no maior volume de tráfego possível. A segmentação de vários grupos de anúncios é desaconselhada, a não ser que exista um motivo comercial apelativo.
Seguem-se as situações em que deve segmentar os seus grupos de anúncios:
- Atribua diferentes valores de conversão aos atributos do utilizador: se comunicar o valor de conversão e utilizar o ROAS alvo, os Lances inteligentes otimizam o lance para gerar valores de conversão mais elevados em linha com o seu objetivo de ROAS. Se não comunicar o valor de conversão, mas souber que algumas conversões são mais valiosas do que outras, deve utilizar o CPA alvo e segmentar os grupos de anúncios.
- Mostre diferentes criativos: por exemplo, mostre um criativo focado na marca a um utilizador do funil superior e um criativo de resposta direta a um utilizador do funil inferior.
- Identifique informações específicas que o algoritmo não conheça: por exemplo, se souber que o tempo até à partida é uma estatística importante, utilize esta métrica para segmentar grupos de anúncios. Crie um grupo de anúncios que segmente apenas os utilizadores cujas partidas estão iminentes e outro grupo de anúncios para os utilizadores com viagens mais distantes no futuro e personalize as mensagens criativas em conformidade. Outro exemplo de utilização comum é a segmentação para métricas offline ou para o Valor do cliente.
- Obtenha estatísticas ou relatórios adicionais: deve criar um novo grupo de anúncios quando quer dividir os relatórios entre grupos de segmentação ou de criativos. Quando tiver dois grupos de anúncios separados, recebe estatísticas para cada grupo de anúncios num item de linha separado no relatório "Grupos de anúncios".
- Valorize os novos utilizadores e os utilizadores existentes de forma diferente: muitos anunciantes definem um CPA mais elevado e um ROAS alvo mais baixo para os novos utilizadores.
- Veja discrepâncias na atribuição para diferentes segmentos com base em relatórios de terceiros: por exemplo, se o Google Ads comunicar mais 50% de conversões do que uma ferramenta de relatórios de terceiros para a sua campanha segmentada por palavra-chave, mas apenas mais 20% de conversões para Segmentos no mercado, deve segmentar de modo a ter em conta esta discrepância.
Mesmo que segmente grupos de anúncios, avalie o desempenho em relação ao seu objetivo ao nível da campanha ou da conta, em vez de se concentrar nas flutuações nos grupos de anúncios. Lembre-se de ter em conta os atrasos nas conversões ao avaliar o desempenho.
