Перед использованием стратегии интеллектуального назначения ставок нужно определить основную цель. Выбранная цель определяет, какая стратегия будет использоваться в вашей кампании в контекстно-медийной сети.
Шаг 1. Выберите оптимальную стратегию интеллектуального назначения ставок
С помощью блок-схемы выберите стратегию, которая наилучшим образом подходит для вашей компании.
Шаг 2. Убедитесь, что отслеживание конверсий настроено правильно
Для стратегий Максимум конверсий или Оптимизированная цена за клик не нужно настраивать отслеживание конверсий. Однако мы рекомендуем сделать это для лучшей эффективности.
Интеллектуальное назначение ставок использует данные об отслеживании конверсий, чтобы изучать и оптимизировать кампании. С помощью таких стратегий можно назначать ставки для конверсий из Google Рекламы, Google Аналитики (если конверсии импортированы в Google Рекламу) и импортированных офлайн-конверсий.
Если данные отслеживания конверсий неточны, вы можете заметить колебания показателей количества, цены за конверсию или рентабельности инвестиций в рекламу. Интеллектуальное назначение ставок реагирует на неточные данные отслеживания конверсий и адаптируется к ним.
Если вы используете сторонний инструмент отслеживания конверсий, сравните данные о количестве конверсий, полученные с его помощью, и показатели в отчетах Google Рекламы. Учтите найденные различия при расчете целевой цены за конверсию или рентабельности инвестиций в рекламу.
Шаг 3. Настройте цели
Сначала укажите цели для стратегий "Максимум конверсий", "Целевая цена за конверсию" или "Оптимизированная цена за клик", чтобы программный алгоритм назначения ставок сразу начал делать ставки с учетом вероятности конверсии.
Чтобы использовать стратегию "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу", нужно иметь достаточно конверсий. Их можно получить, сначала указав цели для стратегии "Максимум конверсий" или "Целевая цена за конверсию". Обычно нужно получить не менее 15 конверсий в течение 30 дней. Однако некоторые рекламодатели, которые уже собрали релевантную статистику, могут применить эту стратегию раньше.
Важная информация о выборе стратегий назначения ставок
Вы можете начать со стратегии "Целевая цена за конверсию", а затем перейти к стратегии "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу", но незначительное количество конверсий затруднит оценку рентабельности инвестиций и эффективности кампании. Чтобы всегда достигать своей цели в течение 30-дневного периода с помощью искусственного интеллекта от Google, нужно получать не менее 30 конверсий в месяц на группу объявлений.
Чтобы учесть время до конверсии (промежуток между кликом и конверсией), задайте цели, соответствующие средней цене за конверсию или рентабельности инвестиций в рекламу. Если вы хотите узнать цену за конверсию или рентабельность инвестиций в рекламу за прошлые периоды, посмотрите данные об эффективности кампаний за последние 30 дней (с учетом задержки конверсии), а также среднюю цену за конверсию или рентабельность инвестиций в рекламу для кампаний в контекстно-медийной сети. Если текущая эффективность существенно отличается от целевой, алгоритм может снизить ставки. Это может привести к уменьшению количества конверсий. Чтобы получать такое же количество конверсий, как раньше, увеличьте цену за конверсию, уменьшите целевую рентабельность инвестиций в рекламу или расширьте таргетинг. Если для вас эффективность важнее, можно и дальше использовать текущую цель, однако не забудьте проверить количество конверсий в соответствующей таблице.
Если вы применяете стратегию "Целевая цена за конверсию" в кампании, для которой нет данных о предыдущих конверсиях, рекомендуем использовать цену за конверсию, полученную в других кампаниях в контекстно-медийной сети, и/или вашу бизнес-цель для определения оптимальной цены за конверсию. Позже вы сможете найти оптимальное соотношение между ценой за конверсию и их количеством, повышая или снижая целевую цену за конверсию. Принцип такой же, как и при повышении цены за клик в стратегии "Оптимизированная цена за клик". Когда кампания получит достаточно данных о целевой цене за конверсию, воспользуйтесь Симулятором ставок, чтобы более подробно изучить соотношение между ценой за конверсию и количеством конверсий.
Подождите по крайней мере две недели, прежде чем вносить изменения, чтобы завершился начальный период обучения. Поскольку в это время система ищет варианты оптимизации, показатели эффективности могут быть нестабильными. В столбце "Статус кампании" указано, работает ли кампания в режиме обучения.
Шаг 4. Оптимизируйте настройки кампании
Бюджет
Интеллектуальное назначения ставок лучше всего работает в кампаниях, для бюджетов которых не установлены ограничения расходов. Такие ограничения снижают эффективность, поскольку кампания не может участвовать в аукционах, которые, скорее всего, приведут к конверсии. Для кампаний с ограниченным бюджетом советуем использовать стратегию "Максимум конверсий".
Ограничение частоты показов
Отмените все ограничения частоты показов, поскольку они могут помешать вашим кампаниям участвовать в аукционах с высокой вероятностью конверсии. Эту вероятность определяет интеллектуальное назначение ставок, поэтому дополнительного ограничения не требуется.
Стратегия назначения ставок
В соответствии со стратегией назначения ставок вы можете платить за клики, конверсии или показы в видимой области экрана. Если вы используете стратегию "Целевая цена за конверсию", выберите "Плата за конверсии", чтобы уменьшить колебания целевой цены за конверсию.
Корректировки ставок
Вам следует избегать корректировки ставок, поскольку стратегии интеллектуального назначения ставок оптимизируют их в соответствии с вашими целями конверсии. Вместо этого задайте ставки для нужного события-конверсии, указав оптимальную ценность конверсии, и следуйте нашим советам по назначению ставок и бюджета в этом руководстве.
Шаг 5. Сегментируйте группы объявлений
Сегментируйте группы объявлений только при необходимости. Интеллектуальное назначение ставок работает лучше, когда можно оценить эффективность и оптимизировать ставки по максимальному объему трафика. Не советуем сегментировать много групп объявлений, если для этого нет веских коммерческих причин.
Ниже приведены случаи, когда следует сегментировать группы объявлений.
- Назначение различной ценности конверсии атрибутам пользователя. Если вы используете стратегию "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" и создаете отчеты о ценности конверсий, интеллектуальное назначения ставок будет оптимизировано с целью получения более ценных конверсий в соответствии с вашей целевой рентабельностью инвестиций в рекламу. Если вы не отслеживаете ценность конверсии, однако знаете, что некоторые конверсии ценнее других, советуем использовать стратегию "Целевая цена за конверсию" и сегментировать группы объявлений.
- Показ разных объявлений. Например, показывайте клиенту объявление, ориентированное на повышение узнаваемости бренда, в верхней части воронки, а рекламу с прямым откликом – в нижней.
- Определение конкретной статистики, которую не учитывает алгоритм. Например, если вы знаете, что время отправления – это важный показатель, используйте его для сегментирования групп объявлений. Создайте одну группу объявлений, нацеленную исключительно на пользователей, которые отправляются вскоре, а другую – на тех, чье путешествие планируется в будущем, и соответственно адаптируйте содержание рекламного сообщения. Другой распространенный пример использования – сегментирование по офлайн-показателями или общей ценности клиента.
- Сбор дополнительной информации. Чтобы увидеть отдельную статистику для определенного типа таргетинга и объявлений, создайте ещё одну группу объявлений. Если будут созданы две отдельные группы, в отчете "Группы объявлений" их показатели будут отображаться в разных строках.
- Назначение различной ценности новым и существующим клиентам. Многие рекламодатели назначают более высокую цену за конверсию и более низкую целевую рентабельность инвестиций для новых пользователей.
- Наличие расхождений в данных атрибуции для разных сегментов в отчетах, полученных с помощью сторонних инструментов. Допустим, система Google Рекламы зарегистрировала на 50 % больше конверсий для кампаний с таргетингом по ключевым словам, но только на 20 % больше конверсий для сегментов заинтересованных покупателей, чем сторонний инструмент отчетов. Чтобы учесть это расхождение, нужно выполнить сегментирование.
Даже если вы сегментируете группы объявлений, оценивайте эффективность по заданным целям на уровне кампании или аккаунта, а не сосредотачивайтесь на колебаниях показателей в группах объявлений. Оценивая эффективность, учитывайте также задержки конверсии.
