В этой статье рассказывается о статусах в исследованиях и отчетах Brand Lift. Чтобы перейти к интересующему вас разделу статьи, нажмите на нужную ссылку.
Статусы
"Рост X %"
Статус "Рост X %" указывает, что на основе полученных ответов мы обнаружили достаточный рост показателей, чтобы создать отчет. Например, если в столбце "Абсолютная эффективность продвижения" указано "Рост 5 %", то именно настолько реклама повысила положительное восприятие вашего бренда или товара. Подробнее о показателях Brand Lift…
"Недостаточно данных"
Статус "Недостаточно данных" означает, что число ответов за выбранный период недостаточно для показа результатов.
Как исправить проблему с недостаточным количеством данных
Существует множество причин, по которым для вашего исследования или определенного фрагмента было собрано недостаточно данных. Чтобы устранить эту проблему, убедитесь, что:
- бюджет тратится полностью;
- фактические расходы в кампаниях не ниже минимальных, а не просто соответствуют размеру бюджета.
Если в кампаниях тратится достаточно средств, но вы не получаете статистики по эффективности продвижения бренда, возможно, дело в одной и следующих проблем.
Слишком низкая цена за просмотр
Низкий трафик может свидетельствовать о том, что конкуренты указали более высокие ставки. Чтобы получить больше показов и привлечь трафик, повысьте свою ставку. Однако помните, что в таком случае бюджет будет тратиться быстрее (при условии, что показы приводят к просмотрам). Чем быстрее будет использоваться бюджет, тем меньше уникальных зрителей вы будете привлекать и тем меньше пользователей будут проходить опрос.
Рекомендация. Если объем трафика низкий несмотря на широкий таргетинг, попробуйте повысить ставку. Если ваш бюджет не позволяет это сделать, увеличьте его.
Настройки кампании негативно влияют на контрольную группу в опросе
Если в исследовании Brand Lift используются кампании с таргетингом на аудитории, которые уже посмотрели видеорекламу, то контрольная группа в нем пока не формируется.
Предположим, вы создаете исследование по видео А. Далее вы создаете второе исследование, в котором настраиваете таргетинг на список пользователей YouTube, посмотревших видео A в качестве объявления. С такими настройками вы не сможете создать контрольную группу. Таким образом, опрос будут проходить только зрители, которые уже посмотрели видео, но этого недостаточно для показа результатов исследования.
Другой пример – исследование Brand Lift, где используются кампании с таргетингом на аудитории, посмотревшие первое объявление кампаний с серийным показом видеорекламы. В таких кампаниях можно создавать последовательности объявлений, которые будут показываться пользователям в определенном порядке (например, сначала объявление А, а затем – Б и В). Скажем, вы решили создать кампанию и добавить ее в исследование Brand Lift с таргетингом на список пользователей, посмотревших видео Б как объявление, а затем использовать объявление В как креатив. Поскольку для пользователей, посмотревших объявление В, сначала должно показываться объявление Б, ваша контрольная группа будет в первую очередь включать пользователей, которые уже видели это объявление в рамках кампании с серийным показом.
С такими настройками в исследовании нельзя сформировать контрольную группу, поскольку работает таргетинг на пользователей, уже видевших ваше объявление. Если блокируются только зрители, отвечающие требованиям для участия в исследовании, у вас не будет ответов в контрольной группе, и результаты исследования не будут публиковаться.
В кампании настроен слишком узкий таргетинг
Ниже приведены настройки кампании и исследования, из-за которых ответов на опросы может быть меньше, чем нужно. Степень замедления сбора ответов на опрос зависит от того, насколько настройки сужают ваш таргетинг.
Аудитории (в частности, ретаргетинг), места размещения, ключевые слова и темы
Типы таргетинга с ограничениями, например места размещения, ключевые слова и ретаргетинг, уменьшают количество зрителей, отвечающих требованиям, в результате чего может регистрироваться меньше показов. Чем меньше показов и зрителей, тем ниже вероятность заполнения формы в опросе.
Узкое географическое местоположение
Если выбрать узкое географическое местоположение, количество уникальных зрителей может быть ограничено, а шансы собрать достаточное количество ответов уменьшатся. Исследования желательно проводить на уровне страны, однако их можно нацеливать на меньшие регионы при условии, что там проживает достаточно зрителей.
Рекомендация. Внимательно отслеживайте трафик в ходе исследования. Если бюджет расходуется не полностью, укажите более широкое географическое местоположение или удалите слишком ограниченные типы таргетинга (например, места размещения или ключевые слова).
Вы настраиваете таргетинг опросов на пользователей, говорящих на разных языках (а не только на английском)
Опрос можно проводить только на одном языке. Если вы настроили таргетинг на некоторые или все языки, опросы будут показываться зрителям, не говорящим на языке опроса, поэтому они будут его пропускать. Чтобы не создавать неудобство для большинства пользователей, советуем не выбирать таргетинг на несколько языков или все языки. Если опрос проводится на английском языке, вы можете охватить все языки (в зависимости от страны), поскольку во многих странах это второй по распространенности язык. Однако даже в таких случаях это не рекомендуется.
Рекомендация. Настраивая таргетинг для кампании, убедитесь, что выбранный язык соответствует языку опроса. Таргетинг на несколько географических местоположений можно использовать, если большинство пользователей говорят на двух языках, а опрос проводится на английском (это второй по популярности язык для двуязычных жителей).
В настройки Lift Measurement включено слишком много кампаний (или групп экспериментов для видео)
Если в настройки Lift Measurement входит много кампаний (или групп экспериментов для видео), каждая кампания или группа будет получать меньше показов. Если у вас много групп в экспериментах для видео, трафика кампании может быть недостаточно и вы не сможете получить нужное количество данных.
Рекомендация. Если для вас важны данные на уровне кампании, не добавляйте слишком много групп экспериментов или кампаний в объявление.
Кроме того, если в одно исследование включить много кампаний (особенно такие, где настройки таргетинга совпадают), на уровне кампании также может возникнуть проблема с недостаточным количеством данных. Вам нужно будет собрать достаточно ответов для каждой кампании или фрагмента отчета (устройства, демоверсии или объявления). Помните об этом, если для вас важны данные на уровне кампании.
Вы также можете провести несколько исследований, добавив в каждое по одной кампании или воспользоваться экспериментами для видео, чтобы исследования не влияли друг на друга.
Если кампания охватывает широкую аудиторию, предлагаете ли вы несколько объявлений одному и тому же зрителю?
"Рост не зафиксирован"
Иногда вы можете увидеть статус "Рост не зафиксирован", даже если в рамках исследования было зарегистрировано достаточно ответов на опрос. Такое бывает, когда между ответами зрителей, которые посмотрели и не посмотрели видеорекламу, нет существенной статистической разницы. Если нет роста на уровне исследования, проверьте, есть ли улучшения по определенным сегментам (например, возрасту, полу, кампании или устройству), а затем сосредоточьтесь на сегментах с положительным результатом.
Как бывает с любым медийным каналом, некоторые показатели иногда изменить сложнее (например, некоторые аудитории труднее привлечь, чем другие). Поэтому совершенно нормально, что для некоторых показателей и аудиторий видеокампании не зафиксирован рост.
Ниже приведены несколько советов, которые помогут вам улучшить настройки кампании, креативы или таргетинг, чтобы увеличить шансы на рост показателей.
Правильно настройте исследование
- Тщательно выбирайте возможные ответы на вопросы о ваших конкурентах.
- Если есть существенная разница между брендами или товарами конкурентов и вашими, пользователи могут выбирать их чаще. Например, если вы владелец небольшой компании по производству напитков и среди вариантов ответов в исследовании эффективности продвижения бренда укажете, что вашим конкурентом является всемирно известный производитель сладких напитков, зрители могут не выбрать вас, поэтому показатели вашего бренда не улучшатся.
- Убедитесь, что ваш бренд или товар являются желаемыми ответами.
- Если вы не указали рекламируемый бренд или товар в качестве желаемого ответа, исследование было запущено с неправильным параметром. Чтобы указать правильных конкурентов, бренд и товар, можно внести изменения и запустить повторное исследование.
- Если креатив ориентирован на товар, выберите правильную категорию.
- Если креатив ориентирован на определенный товар, а вы измеряли его влияние на бренд, вероятно, из-за слишком больших масштабов исследования появится статус "Рост не зафиксирован". Эффективность креатива можно будет отследить в следующей кампании. Такой креатив предназначен для конкретного товара, поэтому он не влияет на весь бренд.
Улучшите креативы
Качество креативов очень важно для продвижения бренда. Убедитесь, что ваше объявление соответствует принципам ABCD для эффективной видеорекламы на YouTube. За дополнительными инструкциями обращайтесь к менеджеру своего аккаунта.
Если в рекламе с минимальным брендингом название товара или бренда отсутствует, слишком поздно появляется в объявлении или малозаметно, для аудитории креатив не будет ассоциироваться с рекламируемым брендом или товаром. Чтобы устранить эту проблему, добавьте на раннем этапе взаимодействия с объявлением элементы бренда, например значок, водяной знак или баннер. Кроме того, вы можете изменить скрипт, чтобы более четко интегрировать бренд или товар.
Чтобы значительно улучшить показатели нижней части воронки (например конверсии), добавления бренда в начале объявления, вероятно, будет недостаточно. Такой креатив должен убеждать зрителей. Попытайтесь переместить основной аргумент в начало креатива или добавить больше аргументов в скрипт объявления.
Ограничьте показ креативов за пределами исследования Brand Lift
Если зрители видели креатив ещё до запуска исследования Brand Lift, возможно, контрольная группа (не видевшая рекламу) могла не соответствовать требованиям. В результате показатели не повысились. Реакция участников контрольной группы и пользователей, уже видевших объявление, будет похожей, вследствие чего рост показателей упадет. Чтобы минимизировать риск порчи креатива, соблюдайте следующие требования:
- Не проводите видеокампании YouTube на каналах, не связанных с этим сервисом, в частности, на телевизионных и других рекламных платформах.
- Не проводите исследования Brand Lift с одинаковым или похожим креативом (исключение – эксперименты для видео).
- Не исключайте другие видеокампании Brand Lift с похожим креативом.
Настраивайте таргетинг кампании на заинтересованных зрителей
Показатели Brand Lift
Эти данные представлены в большинстве таблиц Google Рекламы, например в таких, как "Кампания", "Группа объявлений", "Демография" и т. д. Кроме того, в таблице Lift Measurement можно посмотреть результаты на уровне товара или бренда.
Чтобы посмотреть показатели Brand Lift, выполните следующие действия:
- В аккаунте Google Рекламы нажмите на значок Цели
.
- В меню разделов нажмите на раскрывающийся список Отслеживание.
- Нажмите Lift Measurement.
- Нажмите на значок столбцов
.
- Выберите Изменить столбцы.
- Выберите Эффективность продвиж. бренда и нажмите Применить.
.
.Вы также можете сегментировать данные по определенному показателю (например, "Запоминаемость рекламы", "Узнаваемость", "Готовность", "Предпочтение" или "Покупательское намерение").
- Нажмите на значок сегментирования
.
- Чтобы посмотреть данные по выбранному показателю, выберите Тип эффективности продвижения бренда.
.Привлеченные пользователи
В этом столбце указывается расчетное количество пользователей, которые изменили мнение о вашем бренде после просмотра рекламы. Оно основано на данных выборочного опроса и экстраполируется на общий охват кампании. Этот показатель рассчитывается как разница между числом положительных ответов от потенциальных клиентов, которые просматривали ваше объявление, и от тех, кто его не видел. Например, просмотр рекламы может повысить готовность купить товар, а также вызвать рост узнаваемости бренда или запоминаемости объявлений.
Показатель "Привлеченные пользователи" не дает представление о количестве уникальных пользователей, так как один человек может посмотреть рекламу несколько раз за время проведения кампании.
Привлеченные пользователи (совместный просмотр)
Этот показатель аналогичен показателю "Привлеченные пользователи", но также учитывает совместный просмотр. Если несколько человек во время совместного просмотра YouTube на подключенном телевизоре видят рекламу, это может увеличить число привлеченных пользователей в вашей кампании. В этом показателе учитываются привлеченные пользователи на подключенных телевизорах. Поскольку профили для совместного просмотра недоступны, такие пользователи считаются тем же профилем аудитории, что и люди, ответившие на опросы для исследования.
Цена за привлеченного пользователя
Это средняя цена за привлеченного пользователя, который готов выбрать ваш бренд после просмотра рекламы. При вычислении этого значения общая стоимость кампании делится на количество привлеченных пользователей. Этот показатель позволяет определить, сколько вам придется заплатить за то, чтобы повлиять на готовность пользователя к покупке, узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы.
Абсолютная эффективность продвижения
Разница в количестве положительных ответов на вопросы о бренде или товаре от пользователей, которые просматривали вашу рекламу (экспериментальная группа), и от тех, кто ее не видел (контрольная группа). Чтобы рассчитать это значение, мы вычитаем из доли положительных ответов от экспериментальной группы долю таких же ответов, поступивших от контрольной группы. Абсолютная эффективность продвижения позволяет оценить, как реклама повлияла на положительное восприятие аудиторией вашего бренда или товара. Например, если доля благоприятных отзывов выросла с 20 % в контрольной группе до 40 % в экспериментальной, то абсолютная эффективность продвижения бренда составляет 20 процентных пунктов.
Абсолютная эффективность продвижения бренда и эффективность кампании
Первое из упомянутых значений не всегда связано со вторым. В качестве основного показателя эффективности кампании лучше использовать цену за привлеченного пользователя, так как при ее расчете учитываются и охват, и расходы. Это можно увидеть в таблице ниже.
| Кампания | Расходы | Цена за тысячу показов (CPM) | Охват | Абсолютный рост | Привлеченные пользователи | Цена за привлеченного пользователя |
| Кампания 1 | 100 долл. США | 15 долл. США | 6666 | 10 % | 667 | 0,15 долл. США |
| Кампания 2 | 100 долл. США | 5 долл. США | 20 000 | 5 % | 1000 | 0,1 долл. США |
| Разница | – | 66 % | 200 % | 50 % | 60 % | 33 % |
Если учитывать только абсолютный рост, можно прийти к выводу, что кампания 1 более эффективна, чем кампания 2. Однако при одинаковых расходах кампания 2 привлекла на 50 % больше пользователей, причем в ней на 66 % ниже цена за тысячу просмотров и на 33% – цена за привлеченного пользователя.
Коэффициент эффективности продвижения бренда
Это показатель того, насколько отличается количество положительных отзывов о вашем бренде или товаре, полученных благодаря рекламе, от результатов, которых можно было достичь без нее. Он вычисляется по формуле: абсолютный рост / (1 – доля положительных ответов в контрольной группе). Например, если доля благоприятных отзывов выросла с 20 % в контрольной группе до 40 % в экспериментальной, то коэффициент эффективности продвижения составит 25 %.
Относительная эффективность продвижения
Этот показатель рассчитывается по формуле: разница в количестве положительных отзывов о бренде или товаре от пользователей, которые просматривали вашу рекламу, и от тех, которые ее не видели, деленная на количество положительных ответов в контрольной группе. Он позволяет оценить, как реклама повлияла на мнение аудитории о вашем бренде. Например, если доля положительных отзывов выросла с 20 % в контрольной группе до 40 % в экспериментальной, то относительная эффективность продвижения бренда составляет 100 %.
Поскольку собрать ответы всех пользователей в обеих группах невозможно, показатель экстраполируется на основе полученных ответов. Иными словами, это приблизительная оценка. Доверительный интервал обычно равняется 90 %, то есть в 90 % случаев действительное значение (которое вы получили бы, если бы в опросах участвовали все пользователи) входит в тот же диапазон.
Доля положительных ответов в контрольной группе
Этот показатель отражает процент пользователей, которые не видели рекламу и положительно отозвались о вашем бренде. По нему вы можете оценить, как на количество положительных ответов повлиял не просмотр объявлений, а упоминание бренда в СМИ и другие факторы.
Число ответов в экспериментальной группе
Этот показатель отражает количество ответов от пользователей, которые видели вашу рекламу.
Число ответов в контрольной группе
Этот показатель отражает количество ответов от пользователей, которые не видели вашу рекламу.
Доля положительных ответов в экспериментальной группе
Этот показатель отражает процент пользователей, которые видели вашу рекламу и положительно отзываются о вашем бренде.
Доверительный интервал
Когда речь идет о таких показателях, как абсолютный рост, "относительная эффективность" обычно означает наиболее вероятный рост, обусловленный объявлениями. Однако в Google Рекламе для всех показателей эффективности продвижения бренда также указывается доверительный интервал, то есть приблизительный диапазон, в пределах которого может находиться ваш результат. Этот диапазон определяется верхней и нижней границами, то есть самыми высоким и самым низким значениями, между которыми, скорее всего, находится фактическое значение роста. Для результатов роста используются двусторонние доверительные интервалы 80 %. Это означает, что вероятность того, что фактический рост находится между нижней и верхней границами, составляет 80 %, а вероятность того, что рост выше нижней границы, – 90 %. Например, относительная эффективность равна 35 %. При этом доверительный интервал находится в пределах 30–40 %, то есть фактический рост эффективности с вероятностью 80 % выше нижней границы (30 %) и ниже верхней (40 %). Другими словами, рост превышает 30 % с вероятностью 90 %.
Достоверность роста
Этот важный показатель, доступный только для эффективности продвижения бренда, означает вероятность того, что рост вызван вашими кампаниями, а не случайностями. Показатель рассчитывается по формуле "1 − p-значение" и иногда называется "статистической значимостью" или "надежностью" результатов роста. P-значение отражает вероятность полученных результатов роста в случае, если бы объявления были неэффективны. Таким образом, высокая достоверность, соответствующая низкому p-значению, показывает, что результаты вряд ли могли быть получены чисто случайно, и является весомым признаком того, что рост обусловлен вашими объявлениями.
