Sobre os lances de ROAS desejado

Nosso solucionador de problemas guiado ajuda você a identificar, explicar e lidar com as possíveis causas de variações inesperadas nos seus gastos com as campanhas Performance Max.

Resolver problemas de gastos

Observação: a partir de julho, você passou a ver campos de meta opcionais nas campanhas de pesquisa para novas estratégias de lances dos tipos Maximizar conversões ou Maximizar o valor da conversão. Para campanhas de ação em vídeo, há duas estratégias de lances diferentes. Com uma meta opcional, os Lances inteligentes vão otimizar esses objetivos da mesma forma que para o CPA desejado (custo por ação) e o ROAS desejado (retorno do investimento em publicidade). A estratégia "Maximizar conversões" com um CPA desejado definido terá o mesmo comportamento de uma estratégia de CPA desejado, e a estratégia "Maximizar o valor da conversão" com um ROAS desejado definido se comportará da mesma forma que uma estratégia de ROAS desejado.

As campanhas de hotel e de viagens só aceitam a estratégia "Maximizar o valor da conversão" com um ROAS desejado obrigatório.

Saiba mais sobre as mudanças na organização das estratégias dos Lances inteligentes.

O que são os lances de ROAS desejado

Com os Lances inteligentes do Google Ads, essa estratégia analisa e usa a IA do Google para prever o valor de uma conversão em potencial sempre que um usuário pesquisa produtos ou serviços que você está anunciando. Depois, a IA ajusta seus lances para essas pesquisas buscando maximizar seu retorno.

Na prática, isso significa que, se a estratégia determinar que uma pesquisa do usuário provavelmente vai gerar uma conversão de alto valor, o ROAS desejado fará lances altos para essa pesquisa. Caso a pesquisa tenha pouca chance de gerar uma conversão de alto valor, a estratégia vai definir um lance baixo. A IA do Google otimiza seus lances durante o leilão, o que permite personalizar os lances em cada leilão. Leia Seu guia sobre o Lances inteligentes.

O ROAS desejado está disponível como estratégia padrão para uma única campanha ou como estratégia de portfólio em várias campanhas. Se você ainda não sabe qual é o tipo de estratégia de lances de portfólio ideal para sua empresa, leia sobre os lances automáticos. Caso você tenha campanhas do Shopping, revise os lances automáticos para esse tipo de campanha.

Observação: se você tiver uma campanha de viagens, a estratégia de portfólio não estará disponível.

Este artigo explica como os lances de ROAS desejado funcionam e quais são as configurações.

Antes de começar

Antes de aplicar uma estratégia de lances de ROAS desejado às suas campanhas, você precisa definir valores para as conversões que acompanha.
É possível aplicar regras de valor da conversão para informar melhor o valor das conversões relacionadas à sua empresa e otimizar as conversões com base nos tipos de usuário que são mais valiosos para você. Use as regras de valor da conversão para aplicar um fator de multiplicação a valores de conversão que tenham tipos de clientes, dispositivos ou locais com valor mais alto.
Para usar os lances de ROAS desejado, a maioria dos tipos de campanha precisa ter pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias,
- Campanhas de display: pelo menos 15 conversões com valores de conversão válidos nos últimos 30 dias em todas as suas campanhas juntas. No caso das novas campanhas de display, você não precisa mais ter um histórico de conversões para usar os lances de ROAS desejado.
- Campanhas para apps: pelo menos 10 conversões por dia ou 300 conversões em 30 dias.
- Campanhas Geração de demanda: pelo menos 50 conversões nos últimos 35 dias, sendo que 10 dessas conversões precisam ter ocorrido nos últimos 7 dias na campanha, ou 100 conversões nos últimos 35 dias em todas as campanhas Geração de demanda na conta do cliente.
  - Observação: o valor das conversões precisa ser maior que 0 para poderem se qualificar. As campanhas qualificadas para usar o ROAS desejado são incluídas de forma automática na lista de permissões.
- Campanhas de ação em vídeo: pelo menos 30 conversões nos últimos 30 dias.
- Campanhas de hotel: pelo menos 50 conversões por semana no nível da campanha.
- Campanhas de viagens: pelo menos 50 conversões nos últimos 7 dias no nível da campanha.
Para campanhas de pesquisa, se você começou a informar o valor da conversão ou mudou como ele é registrado, recomendamos incluir os novos valores na coluna "Conversões" e aguardar 4 semanas ou 3 ciclos de conversão para que a campanha receba valores pela mesma taxa antes de começar a usar.
Além disso, sugerimos a você revisar as configurações de orçamento e verificar se pode gastar até o dobro do valor diário médio. Em um ciclo de faturamento de um mês, você não pagará mais do que o orçamento diário médio teria permitido durante 30,4 dias. Recomendamos veicular uma campanha de custo por ação desejado antes de uma campanha de ROAS para entender o retorno do investimento de referência ao definir sua meta inicial das campanhas para apps. Não definir um ROAS desejado inicial adequado pode prejudicar o desempenho.

Observação:

Nas campanhas para apps, também é necessário instalar o SDK do Google Analytics para Firebase no seu app. Os eventos de conversão para que você está definindo lances (e enviando valores) precisam vir do SDK do Firebase.
A performance costuma melhorar quando são usadas campanhas maiores e em menor número que geram mais conversões.

Como funciona

O Google Ads estima as conversões futuras e os valores associados usando os valores de conversão registrados pelo acompanhamento de conversões. Então, ele define lances máximos de custo por interação (CPC máx.) para aumentar o valor da conversão, tentando atingir um retorno do investimento em publicidade (ROAS) médio igual ao desejado.

Observação: o acompanhamento de conversões, os valores de conversão de compra (valor total da reserva) e a definição da categoria de conversão “Compra” são obrigatórios para todos os anúncios de hotéis que usam estratégias de Lances inteligentes.

Algumas conversões podem retornar um ROAS mais alto e outras, um mais baixo. Entretanto, no geral, o Google Ads tenta manter seu valor de conversão por custo igual ao ROAS desejado definido. Por exemplo, se você definir um ROAS desejado de 500%, o Google Ads vai ajustar os lances para maximizar o valor da conversão e alcançar o ROAS desejado (mais detalhes no exemplo abaixo). Para ajudar a melhorar seu desempenho no leilão de anúncios, essa estratégia ajusta os lances usando indicadores em tempo real, como dispositivo, navegador, local e hora do dia. Ela também usa a IA para ajustar lances considerando se a pessoa consta em alguma das suas listas de remarketing.

O Google Ads recomenda um valor de ROAS desejado depois que você cria uma nova estratégia de lances ou seleciona uma recomendação de pontuação de otimização e escolhe em quais campanhas aplicá-lo. Essa recomendação é calculada com base no ROAS real das últimas semanas. Excluímos o desempenho dos últimos dias para contabilizar as conversões que podem demorar mais de um dia para serem concluídas depois de uma interação ou um clique no anúncio (como uma visualização engajada). Você pode usar esse valor recomendado de ROAS desejado ou definir seu próprio valor.

Exemplo

Digamos que você esteja avaliando as vendas da sua loja on-line de sapatos femininos e deseje otimizar seus lances com base no valor total de um carrinho de compras. Sua meta é receber R$ 5 em vendas (esse é seu valor de conversão) a cada R$ 1 gasto com anúncios. Você definiria um ROAS desejado de 500%: para cada R$ 1 gasto em anúncios e gostaria de gerar uma receita 5 vezes maior.

Veja o cálculo:

R$ 5 em vendas ÷ R$ 1 em gastos com publicidade x 100% = 500% de ROAS desejado

Em seguida, o Google Ads definirá seus lances de CPC máximo para aumentar o valor da conversão e, ao mesmo tempo, atingir seu ROAS desejado de 500%.

Quando usar lances com base no valor

Os lances com base no valor são mais úteis quando várias conversões têm valores diferentes para a empresa ou se você quer alcançar uma meta específica de retorno do investimento em publicidade (ROAS).

A tabela abaixo ajuda você a descobrir qual é a melhor estratégia de lances para sua campanha.

	Max. conversões	CPA desejado	Max. valor da conversão	ROAS desejado
Meta	Maximizar conversões para o orçamento	Maximizar conversões dentro do tCPA	Maximizar os valores das conversões para o orçamento	Maximizar os valores das conversões para o ROAS desejado
Quando	A prioridade é gastar o orçamento. Nenhum ROI específico desejado. As conversões otimizadas têm valores semelhantes para a empresa.	Meta de ROI específica. Conversões otimizadas com valores semelhantes para a empresa.	A prioridade é gastar o orçamento. As conversões têm valores diferentes para a empresa. Nenhum ROI específico desejado.	Meta de ROI específica. Conversões otimizadas com diferentes valores para a empresa.

Ajustes de lance e ROAS desejado

Os ajustes de lance permitem exibir anúncios com maior ou menor frequência com base no local, no horário e na forma como as pessoas pesquisam. Como o ROAS desejado ajuda a otimizar seus lances com base em dados em tempo real, seus ajustes de lance atuais não são usados. Há uma única exceção: ainda é possível definir ajuste de lance por dispositivo de -100%.

Observação: os ajustes de lance não serão usados e, por isso, não é preciso removê-los.

Implementação

Criar uma nova estratégia de lances

Você pode criar uma estratégia de lances de ROAS desejado para uma única campanha (estratégia padrão) ou várias campanhas (estratégia de lances de portfólio) fazendo o seguinte:

Crie em uma nova campanha.
Criar ou mudar as configurações da campanha.
Criar a estratégia na página "Estratégias de lances" da Biblioteca compartilhada.

Para criar uma estratégia de lances, leia Configurar o Lances inteligentes.

Configurações

ROAS desejado

O ROAS desejado é o valor médio de conversão (por exemplo, receita) que você gostaria de receber a cada real gasto em anúncios. Tenha em mente que o ROAS desejado que você definir poderá influenciar o volume de conversões geradas. Por exemplo, definir um ROAS desejado muito alto pode limitar a quantidade de tráfego que seus anúncios receberão.

Veja algumas dicas para ajudar você a definir o ROAS desejado ideal para sua empresa:

Antes de fazer a transição para os lances com base no valor, o ideal é que você já esteja usando uma estratégia de lances de tCPA com lances para a meta de conversão desejada. Informe os valores de todas as campanhas relevantes por 4 semanas ou 3 ciclos de conversão (o que for mais longo) antes de determinar a meta de ROAS e ativar os lances com base no valor. Saiba como mudar as metas de conversão que podem receber lances.
A meta de ROAS precisa ser igual ou menor que o ROAS em comparação com o desempenho histórico.
- Para encontrar essa informação, selecione "Modificar colunas" no menu suspenso "Colunas" e adicione a coluna "Valor conv./custo" da lista de colunas "Conversões". Em seguida, multiplique a métrica de valor de conversão por custo por 100 para chegar ao seu percentual do ROAS desejado.
Verifique se o período da avaliação do ROAS exclui o intervalo mais recente do tempo até a conversão para ter uma visão precisa da performance da campanha.
As sugestões de meta também estão disponíveis na guia "Recomendações" (durante a criação da campanha), no Simulador de lances ou ao criar uma estratégia no nível da campanha ou do portfólio.

Limites de lance

Não recomendamos definir limites para o ROAS desejado porque isso impede que o Google Ads realize a otimização dos seus lances usando a IA. e que os adapte para o valor mais adequado, de acordo com seu ROAS desejado. Os limites de lance estão disponíveis para as estratégias de lances do portfólio da Pesquisa e do Shopping. Se você definir limites de lance, eles serão usados somente nos leilões da rede de pesquisa e só estarão disponíveis para as estratégias de lances de portfólio.

Limite máximo de lance: o maior lance de CPC que você quer que o Google Ads defina quando usar o ROAS desejado.
Limite mínimo de lance: o menor lance de CPC máximo que o Google Ads definirá quando estiver usando o ROAS desejado. Ele pode definir um lance de CPC máximo abaixo do limite de lance mínimo, geralmente devido ao sistema inteligente de preços. Desse modo, o limite de lance que você define não é o lance absoluto mais baixo possível.

Dica: escolha as conversões para as quais você quer definir lances

A configuração Incluir em "Conversões" permite incluir ou não ações de conversão específicas nas colunas "Conversões" e "Valor da conversão" do relatório. Os dados dessas colunas são usados pelas estratégias de lances, como CPA desejado, ROAS desejado e ECPC. Portanto, sua estratégia será otimizada somente com base nas conversões que você incluir. Saiba mais sobre as metas de conversão padrão da conta.

Os Lances inteligentes vão aprender com todas as ações de conversão informadas na coluna "Conversões", mesmo que estejam configuradas para metas diferentes e/ou usem tipos diferentes de estratégia de lances. Por padrão, são incluídas as conversões em dispositivos diferentes das campanhas de display, de vídeo, de pesquisa e do Shopping. Isso não se aplica a campanhas de hotéis.

Metas de grupos de anúncios

Você pode aplicar metas de grupos de anúncios a estratégias de lances padrão e de portfólio. Com uma estratégia de portfólio, as campanhas, as palavras-chave e os grupos de anúncios são otimizados de forma coletiva para uma única meta. Também é possível definir metas individuais para cada grupo, mas isso não é recomendado porque pode limitar a estratégia Lances inteligentes.

Observação: você pode dar lances individuais de CPA desejado ou de ROAS desejado no nível do grupo de anúncios, mas agora a estratégia de definição de lances vai ser controlada no nível do portfólio.

Observação: se você não precisa definir metas para grupos de anúncios individuais, uma estratégia de portfólio pode ser suficiente para melhorar sua performance.

Observação: a estratégia de lances de portfólio não se aplica ao ROAS desejado em campanhas de apps para instalações, do Shopping, Geração de demanda ou de viagens.

ROAS médio desejado

Observação: o ROAS desejado médio só é compatível com campanhas Performance Max, de pesquisa e do Shopping, mas não com campanhas de hotel.

Seu ROAS desejado médio é o ROAS médio com base no tráfego para que sua estratégia de lances foi otimizada. Ele calcula a média das alterações do seu ROAS desejado em um determinado período. Por esse motivo, seu ROAS desejado médio pode ser diferente do ROAS desejado que você definiu.

Com essa métrica, você pode avaliar o ROAS que sua estratégia de lances segmentou em períodos específicos. Altere o período para saber qual foi a otimização real da sua estratégia no período em questão. Lembre-se de que você não terá um ROAS desejado médio em períodos sem tráfego.

Você encontrará a métrica de ROAS desejado médio na tabela de desempenho, na parte superior da página "Campanhas", para avaliar o desempenho real com base no desempenho desejado. Selecione "ROAS méd. desejado" na categoria "Desempenho" ao adicionar uma nova coluna ou incluí-la no gráfico de desempenho.

É recomendável monitorar a performance da campanha e o valor médio desejado ao longo do tempo.

Onde encontrar essas métricas

Com a métrica ROAS desejado médio, você pode avaliar o ROAS que sua estratégia de lances segmentou em períodos específicos. Altere o período para saber qual foi a otimização real da sua estratégia no período em questão. Lembre-se de que você não terá um ROAS desejado médio em períodos sem tráfego.

Você pode adicionar uma coluna para ver sua métrica de ROAS desejado médio na tabela de desempenho e avaliar o desempenho real com base na meta. Na parte de cima da tabela "Campanhas", selecione o ícone de coluna na categoria "Performance" ou adicione ao gráfico de performance. Selecione "ROAS méd. desejado", "Custo méd. desejado por instalação" ou "Custo méd. desejado por ação no app" na categoria "Desempenho" ao adicionar uma nova coluna.

Também é possível encontrar essa métrica no Relatório de estratégia de lances ao lado do "ROAS real", que representa o ROAS real que a estratégia alcançou. Saiba como encontrar seus Relatórios de estratégia de lances.

O ROAS médio desejado está disponível para as estratégias de lances padrão e de portfólio.

Solução de problemas

Ajustar lances e orçamentos é a melhor maneira de controlar a performance

Ajustar metas: quando você usa lances com base no valor com uma meta de ROAS e quer aumentar o volume de conversão, considere reduzir gradualmente a meta. Isso permite que a estratégia de lances participe de mais leilões e gere mais volume. Ou, se você quiser aumentar o valor da conversão, aumente o ROAS desejado. O bidder reage imediatamente quando você muda a meta, mas precisa de algum tempo para atingir o novo valor desejado (espere de 1 a 2 ciclos de conversão). Considere as mudanças nos lances ao avaliar a performance comparando o ROAS ao longo do tempo à meta média no Simulador de lances. Saiba como fazer ajustes na meta com os Lances inteligentes na rede de pesquisa.

Siga estas dicas para resolver problemas e definir o ROAS desejado ideal para você:

Antes de fazer a transição para os lances com base no valor, o ideal é que você já esteja usando uma estratégia de lances de tCPA com lances para a meta de conversão desejada. Informe os valores de todas as campanhas relevantes por 4 semanas ou 3 ciclos de conversão (o que for mais longo) antes de determinar a meta de ROAS e ativar os lances com base no valor.
A meta de ROAS precisa ser igual ou menor que o ROAS em comparação com o desempenho histórico.
Para encontrar essa informação, selecione "Modificar colunas" no menu suspenso "Colunas" e adicione a coluna "Valor conv./custo" da lista de colunas "Conversões". Em seguida, multiplique sua métrica de valor de conversão por custo por 100 para chegar ao seu percentual do ROAS desejado.
Verifique se o período da avaliação do ROAS exclui o intervalo mais recente do tempo até a conversão para ter uma visão precisa da performance da campanha.
As sugestões de meta também estão disponíveis na guia "Recomendações" (durante a criação da campanha), no Simulador de lances ou ao criar uma estratégia no nível da campanha ou do portfólio.

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