Les campagnes d'hôtel de Google Ads proposent plusieurs outils de définition des enchères qui offrent des options de facturation flexibles et vous permettent de rester performant sur le marché cible sans avoir à ajuster les enchères.
Cet article décrit les bonnes pratiques à suivre et vous propose des conseils pour vous aider à gérer les stratégies d'enchères intelligentes en respectant le budget alloué aux campagnes d'hôtel, durant les périodes où la demande des utilisateurs évolue rapidement.
Bonnes pratiques pour gérer efficacement les campagnes d'hôtel, avec un minimum d'efforts
- Déterminez vos objectifs de campagne et de performances. Découvrez comment définir des objectifs et des cibles pour des hôtels spécifiques, grâce aux campagnes et aux groupes d'annonces.
- Une fois que vous avez déterminé la stratégie d'enchères qui vous convient, découvrez comment définir des enchères adaptées afin de tenir compte de l'évolution de la situation (les variations du volume ou du taux de conversion, par exemple).
- Observez l'évolution du comportement des voyageurs et ajustez vos enchères en conséquence. Par exemple, il se peut que certains types d'appareils deviennent plus populaires ou que certains marchés enregistrent une hausse au fur et à mesure que des régions données se remettent de la pandémie de COVID-19.
Voici quelques conseils pour vous aider à comprendre les complexités associées aux stratégies d'enchères :
1. Identifiez la bonne stratégie d'enchères pour votre campagne d'hôtel
Lorsque l'évolution du nombre de clics et les tendances des conversions évoluent sans cesse, les stratégies d'enchères intelligentes peuvent vous aider à rester performant sur votre marché cible. Pour ce faire, elles s'appuient sur des signaux au moment de la mise aux enchères (la position de l'utilisateur, par exemple).
Si vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour mettre à jour les enchères fréquemment et réagir rapidement aux conditions changeantes, envisagez alors d'utiliser l'une des stratégies d'enchères intelligentes suivantes :
À partir du 30 avril 2024, les stratégies d'enchères de type "Commissions (par séjour)" et "Commissions (par conversion)" ne seront plus disponibles pour les nouvelles campagnes d'annonces d'hôtel.
Les campagnes d'hôtel actives comportant des stratégies d'enchères basées sur des commissions seront diffusées jusqu'au 20 février 2025. Pour en savoir plus sur les prochaines étapes à effectuer, consultez Arrêt des stratégies d'enchères basées sur les commissions dans les annonces d'hôtel.
- Commissions (par séjour) : cette stratégie vous permet d'éliminer le risque associé aux annulations. Vous ne payez qu'après le séjour effectif d'un client. En savoir plus sur les commissions (par séjour) pour les annonces d'hôtel
- Vous devez importer les rapports de rapprochement après le séjour des clients.
- Commissions (par conversion) : cette stratégie vous permet d'optimiser automatiquement les réservations, même lorsque la demande des utilisateurs évolue rapidement. Vous ne payez que lorsqu'un utilisateur effectue une réservation. En savoir plus sur les commissions (par conversion) pour les annonces d'hôtel
- Si vous ne pouvez pas configurer le suivi des conversions, vous pouvez tout de même optimiser les campagnes par le biais d'ajustements des enchères grâce aux enchères au CPC.
- ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires) : aidera à optimiser automatiquement votre enchère et à maximiser la valeur de conversion en fonction de données en temps réel. En savoir plus sur les enchères au ROAS cible pour les annonces d'hôtel
- CPC optimisé (eCPC) : vous bénéficiez du contrôle total de votre enchère au CPC maximale, tout en procédant à un ajustement automatique afin d'enregistrer davantage de réservations. En savoir plus sur les enchères au CPC optimisées pour les annonces d'hôtel
Conseil : Si vous utilisez l'eCPC ou le ROAS cible, vous pouvez également avoir recours à la fonctionnalité d'importation des conversions Google Ads pour importer les conversions hors connexion. Cette fonctionnalité est utile si vos réservations sont effectuées sur le site Web d'un partenaire ou que des traitements post-réservation sont requis avant de confirmer la réservation. Toutefois, le suivi des conversions en ligne fournit généralement de meilleures performances pour les stratégies d'enchères intelligentes, car il n'engendre pas de retard.
Notez que la catégorie de conversion doit être définie sur "Achat" afin d'être compatible avec les campagnes utilisant des stratégies d'enchères intelligentes (eCPC, ROAS cible).
2. Définissez vos enchères de façon à intégrer les tendances actuelles
Le ROAS cible ou l'enchère au CPC maximale que vous définissez dans les paramètres d'enchères de votre campagne sont les meilleurs moyens de contrôler vos performances et vos budgets. Voici quelques conseils :
- Anticipez les modifications à venir. Les stratégies d'enchères intelligentes optimisent les conversions en fonction de l'historique des taux de conversion. Si vous prévoyez une modification soudaine du système, qui ne reflète pas les tendances du mois dernier, ajustez vos enchères et vos cibles en conséquence.
Exemple
Le pays A a annoncé la levée de l'interdiction de voyager sur le territoire national, à compter du mois prochain. Vous savez que la demande en voyages sera considérablement plus élevée au cours des quelques semaines à venir, par rapport au mois dernier. Pour profiter de cette opportunité, nous vous conseillons d'augmenter votre taux de commission (si vous utilisez les stratégies d'enchères intelligentes) ou le CPC pour les campagnes générant du trafic dans le pays A.3. Tenez-vous informé de l'évolution des tendances
Ces outils supplémentaires peuvent vous aider à comprendre la façon dont le comportement des voyageurs évolue :
- Création de rapports dans Google Ads : Google Ads propose de nombreuses dimensions spécifiques aux séjours, qui vous permettent de segmenter les performances de vos campagnes d'hôtel, comme la réservation anticipée et le type de tarif. Ces tendances peuvent vous aider à définir la configuration de vos campagnes ou les enchères qui leur sont associées.
- Think with Google : Think With Google publie régulièrement des tendances et des renseignements généraux qui peuvent vous aider à toucher efficacement les voyageurs. Par exemple, vous pouvez consulter Google Trends afin de comprendre l'intérêt des utilisateurs pour la requête "hôtels ouverts" dans différentes zones géographiques.
- Simulateur d'enchères : si vous utilisez la commission ou le CPC, vous pouvez analyser vos campagnes d'hôtel à l'aide du simulateur d'enchères et estimer ainsi l'impact des modifications apportées à votre enchère sur les métriques de performances (impressions, clics et conversions, par exemple).
Le simulateur d'enchères n'est pas compatible avec les campagnes d'hôtel.
4. Ajustez vos cibles en fonction des segments pour lesquels une enchère peut être définie
Les campagnes d'hôtel proposent de nombreuses dimensions d'ajustement des enchères afin d'optimiser en fonction des objectifs qui vous intéressent, que vous utilisiez ou non les stratégies d'enchères intelligentes. Les ajustements des enchères pour les campagnes d'hôtel sont compatibles avec les stratégies d'enchères suivantes : commissions (par conversion), ROAS cible, eCPC et CPC.
Exemple
Selon votre cas d'utilisation, vous pouvez appliquer les ajustements d'enchères suivants :
- Vous utilisez la stratégie d'enchères "Commissions (par conversion)", qui est automatiquement optimisée pour améliorer le retour sur les dépenses publicitaires pré-annulations, et vous souhaitez faire baisser le trafic associé aux réservations qui risquent d'être annulées. Vous remarquez que les réservations pour "ce soir" sont moins susceptibles d'être annulées. Pour profiter de cette demande, vous pouvez envisager de définir un ajustement des enchères positif à l'aide d'une période de réservation à l'avance ou d'appliquer un ajustement négatif à des périodes de réservation plus longues.
- Vous utilisez les enchères au CPC ou au ROAS cible, et vous remarquez que le trafic a fortement évolué vers le mobile alors que les gens restent davantage chez eux. Vous pouvez envisager de définir un ajustement des enchères en fonction du type d'appareil pour tenir compte de cette tendance.
- Ces évolutions du trafic sont automatiquement prises en compte lorsque vous utilisez les stratégies d'enchères intelligentes.
Vous pouvez évaluer les performances de vos ajustements des enchères en segmentant les métriques de performances en fonction des dimensions d'ajustement des enchères appliquées.
5. Ajuster les enchères et les budgets est le meilleur moyen de contrôler les performances
- Ajustez les cibles : lorsque vous utilisez des enchères basées sur la valeur avec un ROAS cible, pensez à diminuer progressivement le ROAS cible si vous souhaitez augmenter le volume de conversions. Cela permet à votre stratégie d'enchères de participer à davantage d'enchères et de générer plus de volume. Vous pouvez également augmenter le ROAS cible si vous souhaitez accroître la valeur de conversion. Lorsque vous modifiez une cible, le système enchérisseur réagit immédiatement, mais il a besoin d'un certain temps pour atteindre la nouvelle cible (comptez un à deux cycles de conversion). Découvrez comment effectuer des ajustements de cible avec les stratégies d'enchères intelligentes sur le Réseau de Recherche.
- Définissez un ROAS cible adapté à vos besoins :
- Idéalement, avant de passer aux enchères basées sur la valeur, vous devriez déjà définir des enchères pour l'objectif de conversion souhaité à l'aide d'une stratégie d'enchères au CPA cible. Veillez à enregistrer les valeurs de toutes les campagnes concernées pendant quatre semaines ou trois cycles de conversion (selon la période la plus longue) avant de déterminer votre ROAS cible et d'activer les enchères basées sur la valeur. Découvrez comment modifier des objectifs de conversion enchérissables.
- Votre ROAS cible doit être égal ou inférieur au ROAS historique.
- Pour consulter ces données, sélectionnez "Modifier les colonnes" dans le menu déroulant "Colonnes", puis ajoutez la colonne "Valeur de conv./coût" dans la liste de colonnes "Conversions". Multipliez ensuite par 100 la métrique "rapport valeur/coût de conversion" pour obtenir un pourcentage correspondant à votre ROAS cible.
- Assurez-vous que la période d'évaluation de votre ROAS exclut la période de délai de conversion la plus récente afin d'obtenir un aperçu précis des performances de votre campagne.
- Vous trouverez également des recommandations de cibles dans l'onglet "Recommandations", lors de la création de la campagne ou lorsque vous créez une stratégie au niveau de la campagne ou du portefeuille.
