As campanhas de hotel no Google Ads oferecem várias ferramentas de lances com opções flexíveis de faturamento. Ao usá-las, você pode capturar o mercado-alvo automaticamente sem precisar ajustar os lances.
Neste artigo, você encontra as práticas recomendadas e dicas para gerenciar as estratégias de Lances inteligentes de investimento em campanhas de hotel nos momentos em que a demanda dos usuários muda rapidamente.
Práticas recomendadas para gerenciar campanhas de hotel com eficiência e mínimo esforço
- Determine suas metas gerais e de desempenho. Saiba mais sobre como definir metas para hotéis específicos com grupos de anúncios e campanhas
- Assim que a estratégia de lances correta for determinada, saiba como definir os lances certos para compensar as mudanças de condições, como picos ou quedas no volume ou na taxa de conversão.
- Identifique as mudanças no comportamento do viajante e ajuste seus lances de forma adequada. Por exemplo, determinados tipos de dispositivos ou picos em alguns mercados, conforme as regiões se recuperam da COVID-19 com planos de retomada diferentes.
Veja algumas dicas que podem ajudar você a navegar pelas complexidades associadas às estratégias de lances:
1. Identificar a estratégia de lances adequada para sua campanha de hotel
Quando as tendências de cliques e conversões mudam constantemente, o Lances inteligentes usa indicadores no momento do leilão, como a localização do usuário, para ajudar você a conquistar seu mercado.
Se você não tem os recursos necessários para atualizar lances com frequência e reagir às alterações de forma rápida, use uma destas estratégias de Lances inteligentes:
A partir de 30 de abril de 2024, as estratégias de lances com base em comissões por estadia e por conversão não estarão mais disponíveis para novas campanhas de anúncios de hotel.
As campanhas ativas desse tipo com estratégias de lances baseadas em comissões vão continuar sendo veiculadas até 20 de fevereiro de 2025. Leia o artigo Desativação das estratégias de lances com base em comissões nos anúncios de hotel e saiba mais sobre as próximas etapas.
- Comissão (por estadia): ajuda a eliminar o risco de cancelamentos. Você só paga depois que as estadias são finalizadas. Saiba mais sobre as Comissões (por estadia) para os anúncios de hotel
- Exige que você faça o upload de relatórios de conciliação após a conclusão das estadias.
- Comissão (por conversão): ajuda a otimizar as reservas de forma automática, mesmo quando a demanda do usuário muda rapidamente. Você só paga quando uma reserva é feita. Saiba mais sobre as Comissões (por conversão) para os anúncios de hotel
- Mesmo que você não consiga configurar o acompanhamento de conversões, os lances de CPC continuarão sendo otimizados com os ajustes.
- ROAS desejado (retorno do investimento em publicidade): vai ajudar a otimizar automaticamente seu lance e maximizar o valor da conversão com base em dados em tempo real. Saiba mais sobre os lances de ROAS desejado para anúncios de hotéis.
- CPC otimizado (ECPC): com essa opção, você tem controle total do seu lance máximo de CPC, que se ajusta automaticamente para gerar mais reservas. Saiba mais sobre os lances de CPC otimizado para anúncios de hotel
Dica: se você usa o ECPC ou o ROAS desejado, também pode usar o recurso de importação de conversões do Google Ads para fazer o upload das conversões off-line. Isso é útil se suas reservas forem feitas no site de um parceiro ou se for necessário realizar algum outro processo para confirmar a reserva. No entanto, o acompanhamento de conversões on-line geralmente oferece um desempenho melhor para o Lances inteligentes por não ter atrasos.
A categoria de conversão precisa ser definida como "Compra" para ser usada em campanhas de Lances inteligentes (ECPC e ROAS desejado).
2. Definir seus lances considerando as tendências atuais
A melhor maneira de controlar a performance e os orçamentos é definir o ROAS desejado ou o lance máximo de CPC nas configurações de lance da campanha. Veja algumas dicas:
- Veja quais serão as próximas mudanças. As estratégias de Lances inteligentes otimizam as conversões com base nas taxas de conversão anteriores. Se você notar uma alteração repentina no sistema que não segue as tendências do último mês, ajuste seus lances e metas de acordo com essas mudanças.
Exemplo
O País A anuncia a liberação de viagens domésticas a partir do próximo mês. Você sabe que a demanda de viagens aumentará de forma significativa nas próximas semanas em comparação com os números do último mês. Para capturar essa oportunidade, aumente a taxa de comissão (se estiver usando o Lances inteligentes) ou o CPC de campanhas com tráfego no País A.3. Acompanhar as mudanças nas tendências
Essas outras ferramentas ajudam a identificar as mudanças no comportamento do viajante:
- Relatórios no Google Ads: o Google Ads disponibiliza muitas dimensões específicas do itinerário que podem ser usadas para dividir a performance das campanhas de hotel, como reserva antecipada e tipo de taxa. Essas tendências podem ser úteis para definir os lances ou as configurações da campanha.
- Think with Google: o Think With Google publica regularmente insights e tendências gerais que podem ser úteis para entender como alcançar os viajantes de forma eficiente. Por exemplo, você pode conferir o Google Trends para ver o interesse na consulta por "hotéis abertos" em diferentes regiões geográficas.
- Simulador de lances: ao usar a comissão ou o CPC, você pode utilizar o Simulador de lances para as campanhas de hotel e estimar como as mudanças no seu lance afetam as métricas de performance, como impressões, cliques e conversões.
O Simulador de lances não é compatível com campanhas de hotel.
4. Ajustar suas segmentações por segmentos que recebem lances
As campanhas de hotel têm dimensões avançadas de ajuste de lance que otimizam para as metas que você considera importantes, seja a estratégia de Lances inteligentes usada ou não. Os ajustes de lance para campanhas de hotel são compatíveis com estas estratégias de lances: comissões (por conversão), ROAS desejado, ECPC e CPC.
Exemplo
É possível aplicar os seguintes ajustes de lance, dependendo do seu caso de uso:
- Você está usando as Comissões (por conversão), que otimizam automaticamente para o retorno do investimento em publicidade antes do cancelamento e têm como objetivo desviar o tráfego das reservas com chances de serem canceladas. Você percebe que as reservas de pernoites são menos propensas a serem canceladas. Defina um ajuste de lance positivo usando uma janela de reserva futura para capturar essa demanda ou aplique um ajuste de lance negativo às janelas mais longas.
- Você está usa lances de CPC ou de ROAS desejado e percebe que o tráfego mudou significativamente para dispositivos móveis enquanto as pessoas estão em casa. Considere definir um ajuste de lance por tipo de dispositivo para se adaptar a esse padrão.
- Essas alterações de tráfego são contabilizadas automaticamente quando você usa o Lances inteligentes.
Para medir a performance dos ajustes de lance, distribua as métricas de performance de acordo com as dimensões de ajuste de lance aplicadas.
5. Ajustar lances e orçamentos é a melhor maneira de controlar a performance
- Ajustar metas: quando você usa lances com base no valor com um ROAS desejado e quer aumentar o volume de conversão, considere reduzir gradualmente o ROAS desejado. Isso permite que a estratégia de lances participe de mais leilões e gere mais volume. Ou, se você quiser aumentar o valor da conversão, aumente o ROAS desejado. O bidder reage imediatamente quando você muda a meta, mas precisa de algum tempo para atingir o novo valor desejado (espere de 1 a 2 ciclos de conversão). Saiba como fazer ajustes na meta com os Lances inteligentes na Pesquisa.
- Defina o ROAS desejado ideal para você:
- Antes de fazer a transição para os lances com base no valor, o ideal é que você já esteja usando uma estratégia de lances de tCPA com lances para a meta de conversão desejada. Informe os valores de todas as campanhas relevantes por 4 semanas ou 3 ciclos de conversão (o que for mais longo) antes de determinar o ROAS desejado e ativar os lances com base no valor. Saiba como mudar as metas de conversão que podem receber lances.
- A meta de ROAS precisa ser igual ou menor que o ROAS em comparação com o desempenho histórico.
- Para encontrar essa informação, selecione "Modificar colunas" no menu suspenso "Colunas" e adicione a coluna "Valor conv./custo" da lista de colunas "Conversões". Em seguida, multiplique a métrica de valor de conversão por custo por 100 para chegar ao percentual de ROAS desejado.
- Verifique se o período da avaliação do ROAS exclui o intervalo mais recente do tempo até a conversão para ter uma visão precisa da performance da campanha.
- As sugestões de meta também estão disponíveis na guia "Recomendações" (durante a criação da campanha) ou ao criar uma estratégia no nível da campanha ou do portfólio.
